พฤติกรรมผู้บริโภค

จากการทบทวนวรรณจากเอกสารประกอบการเรียนรายวิชาทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูง
และแนวคิดเชิงปฏิบัติ DBA 702 โดย ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น ให้ความหมายของคำว่าพฤติกรรมผู้บริโภค
หมายถึง กระบวนการตัดสินใจที่ใช้ในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ ซึ่งในการทำงานทางการตลาดนั้น
การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคมีประโยชน์ต่อ

ผู้ประกอบกิจการหรือนักการตลาด ดังนี้

1. ช่วยให้ง่ายต่อการจัดการหรือบริหารงานการตลาด
2. ใช้ชี้แนวทางไปสู่งโอกาสใหม่ทางการตลาด
3. ใช้แบ่งส่วนแบ่งการตลาด
4. เพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินกลยุทธ์
5. ใช้ปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีก

ซึ่งในกระบวนการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้น สามารถศึกษาได้จากรูปแบบจำลองพฤติกรรมผู้ซื้อ ดังนี้

จากรูปข้างต้นจะเห็นได้ว่ามีส่วนประกอบที่ทำหน้าที่ในการกระตุ้นความคิด
ของทั้งปัจจัยภายใน(Intensive Factor)และปัจจัยภายนอก(Extensive Facrtor) 

ปัจจัยภายในนั้นจะมีส่วนประกอบทั้งสิ้น 5 ประการ อันได้แก่

1. การจูงใจ หมายถึง แรงกระตุ้นอันเกิดจากสิ่งจูงใจต่างๆ ที่เป็นจุดเริ่มต้นของพฤติกรรมโดยเป็นไปตามทฤษฎี
การจูงใจของมาสโลว์ (Maslow's Hierachy of Needs)

2. การรับรู้ หมายถึง การทำงานของประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของมนุษย์ที่ส่งผลต่ออารมณ์ความรู้สึก

อันเป็นไปภายใต้กระบวนการ

ดังรูปต่อไปนี้

3. การเรียนรู้ หมายถึง ประสบการณ์ ความรู้ต่างๆที่เกิดขึ้นจากการพบเจอในอดีตของแต่ละบุคคล

4. บุคลิกภาพ หมายถึง อัตลักษณ์ของแต่ละบุคคลที่สะท้อนออกมาผ่านการกระทำ

5. ทัศนคติ หมายถึง มุมมองที่ขึ้นอยู่กับความนึกคิดเฉพาะบุคคล

ปัจจัยภายนอกนั้นจะมีส่วนประกอบทั้งสิ้น 4 ประการดังนี้

1. กลุ่มอ้างอิง

2. ชั้นทางสังคม

3. ครอบครัว

4. วัฒนธรรม

ทั้งนี้วัฒนธรรมนั้น เป็นส่วนสำคัญเพราะจัดว่าเป็นหน่วยที่ใหญ่และมีอิทธิพลครอบคลุมถึงปัจจัยอ้างอิงอื่นๆ 

อันมาจากเป็นการแสดงออกที่เกี่ยวข้องกับค่านิยมของความเชื่อความรู้สึก และความนึกคิด ดังรูปต่อไปนี้

โดยบทบาทของวัฒนธรรมที่มีต่อการตลาดนั้น ประกอบไปด้วย

1. เป็นตัวตั้งต้นของการเกิดบรรยากาศทางธุรกิจ

2. เป็นปัจจัยหนึ่งในการกำหนดราคา

3. เป็นปัจจัยของปัญหาในกลุ่มวัฒนธรรมย่อย

4. เป็นปัจจัยในการเลือกใช้คำและการสื่อสารไปยังลูกค้า

5. เป็นปัจจัยต่อการเลือกใช้สื่อและข้อความโฆษณา

ทั้งนี้จากที่กล่าวไปทั้งหมด ผู้เขียนจึงขอสรุปขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ
ซึ่งเป็นสาระสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภคออกมาดังรูปต่อไปนี้