การแบ่งส่วนแบ่งตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย

การแบ่งส่วนแบ่งตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย คือ การกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จากการแบ่งกลุ่มลูกค้าให้ชัดเจนขึ้นจากปัจจัยต่างๆของตัวกลุ่มลูกค้า แล้วจึงทำการเปรียบเทียบตำแหน่งทางการตลาดของตนกับคู่แข่ง เพื่อให้ทราบได้ว่าสินค้าหรือบริการของผู้ดำเนินธุรกิจอยู่ในตำแหน่งใด หรือเพื่อให้ทราบได้ว่าตำแหน่งของพื้นที่ทางการตลาดในกลุ่มสินค้าหรือบริการใดยังมีช่องว่างทางการตลาดอยู่ ซึ่งได้ผลการศึกษา วิเคราะห์แล้วผู้ดำเนินธุรกิจสามารถนำเอาผลดังกล่าวไปปรับใช้ได้กับธุรกิจของตนเอง โดยมีขั้นตอนการดำเนินการศึกษาวิเคราะห์ทั้งสิ้น 3 ขั้นตอนดังนี้

ที่มา : http://www.leadliaison.com/tag/database-segmentation/

1.  การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) คือ การแบ่งกลุ่มลูกค้าออกมาเป็นกลุ่มย่อยๆ โดยสามารถแบ่งได้ตามเกณฑ์ดังต่อไปนี้

1.1 แบ่งตามเกณฑ์ประชากรศาสตร์  (Demographic Segmentation) แบ่งได้ตาม เพศ อายุ รายได้ สถานภาพสมรส ศาสนา ฯลฯ  โดยทั่วไปแล้วในการทำการตลาดนิยมใช้เกณฑ์ประเภทนี้ในการแบ่งมากที่สุด เพราะสามารถเห็นและเข้าใจรายละเอียดความต้องการของกลุ่มลูกค้าได้อย่างชัดเจน เช่น สินค้าสำหรับเด็กทารกจะต้องมีการกำหนดคุณลักษณะสินค้าที่ดูอ่อนโยน ปลอดสารพิษ แต่การกำหนดราคาจะต้องคำนึงถึงกลุ่มของผู้ปกครองหรือพ่อแม่เด็กที่เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรือสินค้าฟุ่มเฟือยอย่างเครื่องประดับอัญมณีก็จะต้องทำการศึกษากลุ่มตลาดของกลุ่มผู้ที่มีรายได้ระดับบนเท่านั้น

                1.2 แบ่งตามเกณฑ์ภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) เป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายตามเขตพื้นที่ ที่อยู่อาศัย เช่น ในบริเวณเขตพื้นที่ๆมีฝนตกชุกผู้ผลิตยางรถยนต์จะต้องคำนึงถึงการผลิตยางรถยนต์ที่มีคุณสมบัติยึดเกาะพื้นถนนเปียกได้ดีกว่าการใช้งานในภูมิประเทศอื่น หรือสินค้าประอาหารที่มีส่วนประกอบของเนื้อหมูก็จะไม่สามารถจำหน่ายได้ในกลุ่มประเทศตะวันออกกลางและประเทศมุสลิม

                1.3 แบ่งตามเกณฑ์จิตนิสัย (Psychographic Segmentation) คือ การแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายตามเกณฑ์จิตวิทยา โดยสามารถแบ่งย่อยออกมาได้อีก 3 กลุ่มดังนี้

                                1.3.1 แบ่งตามชนชั้นสังคม (Social Class) คือการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไปตามระดับของสังคมอันได้แก่ ชนชั้นบน ชนชั้นกลาง ชนชั้นแรงงาน ซึ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีชนชั้นทางสังคมที่แตกต่างกัน ก็มักจะมีพฤติกรรมที่ส่งผลต่อความต้องการในการเลือกบริโภคที่แตกต่างกันไป เช่น ในการเลือกซื้อบ้านที่อยู่อาศัยชนชั้นบนอาจจะต้องการที่อยู่ที่มีการตกแต่งที่สวยงามและมีการระบบดูแลความปลอดภัย เพื่อสร้างความอุ่นใจและสร้างภาพสะท้อนต่อบุคลิกของตน ในขณะที่ชนชั้นกลางอาจจะต้องการที่พักในรูปแบบคอนโดมิเนียมที่มีช่องทางของการเดินทางคมนาคมที่สะดวก เพื่อประหยัดเวลาในการเดินทาง และชนชั้นแรงงานอาจจะมีความต้องการบ้านพักที่เรียบง่าย แต่เน้นที่อยู่ใกล้สถานที่ทำงานหรือใกล้แหล่งชุมชนตลาด เพื่อซื้อหาอาหารการกินในช่วงเวลาหลังเลิกงาน

                                1.3.2 แบ่งตามค่านิยมและรูปแบบการดำเนินชีวิต (Value and Lifestyle) คือ การบางกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไปตามพฤติกรรมทางด้านค่านิยม หรือสิ่งที่กลุ่มลูกค้าให้ความสนใจ อาทิเช่น เครื่องดนตรีก็จะสามารถทำการตลาดได้กับกลุ่มลูกค้าที่ประกอบอาชีพนักดนตรีหรือกลุ่มผู้ที่มีความชื่นชอบในการเล่นดนตรี มีพฤติกรรมในการใช้เวลาว่างไปกับการเล่นดนตรี ขณะที่อุปกรณ์เดินป่าก็มักจะทำการตลาดได้กับกลุ่มผู้ที่นิยมออกไปเที่ยวหรือใช้เวลาว่างยังต่างจังหวัดได้มากกว่ากลุ่มบุคคลที่ชอบพักผ่อนอยู่กับบ้านในช่วงวันหยุดเป็นต้น

                                1.3.3 แบ่งตามบุคลิกภาพ (Personality) คือ การแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไปตามจิตวิทยาของแต่ละบุคคลที่ใช้ในการแสดงออกของตัวตนไปยังสภาพแวดล้อมเช่นกลุ่มคนที่นิยมแต่งกายด้วยชุดหนังก็มีความน่าจะเป็นกลุ่มคนลูกค้ากลุ่มเดียวกับแฟนเพลงของวงร๊อคแอนด์โรลอย่าง Dream Theater และยังมีความเป็นไปได้ที่จะเป็นลูกค้าของแบรนด์รถมอเตอร์ไซด์อย่าง Harley Davidson

                จากที่กล่าวมาข้างต้นนั้น เป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามรูปแบบต่างๆอย่างคร่าวๆเพียงเท่านั้น แต่ก็สามารถนำเอาไปปรับใช้ได้ เพื่อศึกษาว่าลูกค้าของแต่ละธุรกิจจะมีความต้องการที่สอดคล้องกับรูปแบบการแบ่งกลุ่มลูกค้าในเกณฑ์ใดและมีความต้องการ หรือมีคุณลักษณะในการดำรงค์ชีวิตอย่างไร เพื่อสร้างสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับความต้องการให้ได้มากที่สุด

ที่มา : http://famousbloggers.net/market-targeting.html

2.       การกำหนดกลุ่มตลาดเป้าหมาย (Targeting) คือ การเลือกว่าจะทำการตลาดกับกลุ่มลูกค้าใด ซึ่งในบล๊อกนี้ผู้เขียนขออนุญาตยกตัวอย่างของเครื่องหนังระดับโลกอย่างแบรนด์ Hermes ที่ได้ทำการกำหนดกลุ่มตลาดเป้าหมายเป็นกลุ่มเพศชายและหญิง ที่มีรสนิยมสูงอยู่ในระดับกลุ่ม A+ มีรายได้สูง มีภาพลักษณ์ที่ดูหรูหราเน้นการตัดเย็บที่ปราณีต เพราะสินค้าทุกชิ้นของ Hermes นั้นนับได้ว่าเป็นสินค้าที่มีเรื่องราวมาตั้งแต่การผลิต ไม่ว่าจะเป็นการใช้หนังจระเข้ที่ถูกเลี้ยงในบ่อหินอ่อนเท่านั้น เพื่อป้องกันรอยขีดข่วนที่จะเกิดขึ้นกับตัวหนัง รวมไปจนถึงลูกค้าของแบรนด์นั้นจะต้องมีภาพลักษณ์ที่เหมาะสมกับแบรนด์เท่านั้นถึงจะสามารถหา Hermes สักใบมาใช้ครอบครองได้

หรือแม้แต่สินค้าที่มีวางอยู่ทั่วไปในท้องตลาดอย่างแบรนด์มูจิ (Muji) ซึ่งเป็นแบรนด์สัญลักษณ์สัญชาติญี่ปุ่นที่มุ่งเน้นความเรียบง่ายของการออกแบบ เน้นความใกล้ชิดกับความเป็นธรรมชาติที่สุด ซึ่งกลุ่มลูกค้าของสินค้ามูจินั้น ก็คงหนีไม่พ้นกลุ่มลูกค้าที่มีรูปแบบชีวิตเรียบง่าย (Minimalism) แต่เน้นการทำงานในเมือง ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นเพศชายและหญิงอายุระหว่าง 25-40 ปี และมีรายได้ที่อยู่ในเกณฑ์กลางค่อนไปทางสูง เพราะในการจะซื้อสินค้ามูจิสักชิ้นได้นั้น จะมีวางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าเซนทรัลเท่านั้น

3.       การกำหนดตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) คือ การหาตำแหน่งของสินค้าโดยทำการเปรียบเทียบกับสินค้าหรือบริการที่อยู่ในประเภทเดียวกัน ว่ามีราคาและคุณสมบัติสูงหรือตำกว่าคู่แข่งอย่างไร ดังรูป

ที่มา : http://www.pinstopin.com/market-grids-map/

จากรูปจะเห็นว่าแกนแนวตั้งมีหน้าที่เป็นตัวกำหนดในเรื่องของราคา และแกนแนวนอนเป็นตัวกำหนดในส่วนของระดับของสินค้ามีความพิเศษเฉพาะตัวอยู่ในขั้นใด ซึ่งจะเห็นได้ว่ากลุ่มของแบรนด์ Hermes ราคาที่สูงและจัดตำแหน่งอยู่สูงกว่าคู่แข่งในกลุ่มสินค้าชนิดเดียวกัน ในขณะที่ LV Prada มีตำแหน่งทางการตลาดที่ใกล้เคียงกัน แต่จะต่างกันที่ราคาเล็กน้อย ส่วนแบรนด์ที่สามารถหาซื้อได้ง่ายอย่าง Guess นั้นมีความพิเศษของสินค้าอยู่ในระดับที่เทียบเท่ากัน Coach แต่มีราคาที่ต่ำกว่า

จากตัวอย่างข้างต้น ผู้เขียนจึงขอสรุปได้ว่า การใช้เครื่องมืออย่าง Positioning เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำการตลาดนั้น ถือได้ว่าช่วยให้ผู้ดำเนินธุรกิจได้แห็นว่า ในพื้นที่ตลาดของกลุ่มสินค้าเดียวกัน มีคู่แข่งที่สูงกว่าหรือต่ำกว่ามากน้อยเท่าไร และช่วยให้ผู้ดำเนินธุรกิจสามารถวางตำแหน่งสินค้าของตนเพื่อสามารถกำหนดคุณภาพและราคาของสินค้าได้อย่างถูกต้องและรัดกุม ทั้งนี้ ผู้ดำเนินธุรกิจจะต้องศึกษาถึงศักยภาพของตนเองเป็นสำคัญว่าเพียงพอต่อการตอบความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตนเองได้ครบถ้วนหรือไม่ รวมถึงต้องคอบสังเกตุและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดของตนให้สอดคล้องกับสภาวะสิ่งแวดล้อมโดยรอบอย่าสม่ำเสมอ เพื่อให้ทัดเทียมกับคู่แข่งในพื้นที่ตลาดเดียวกัน