DECISION SUPPORT AND IMPLEMENTATION : CASE STUDY OF ONLINE PUBLICE RELATION AND ADVERTISING

จากการบททวนวรรณกรรมผ่านฐานข้อมูลทางวิชาการอย่าง Business source complete, Proquest, Emerald Insight ผู้เขียนขอยกตัวอย่างรูปแบบทางตลาด (Marketing Model) ที่เกี่ยวข้องกับการทำการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่ออินเทอร์เนต ดังนี้

รูปที่ 1

ตามโมเดลข้างต้นนั้น สื่อถึง "ปัจจัยต่างๆที่ส่งผลต่อการตัดสินใจที่ทำให้เกิดการส่งต่อการแพร่กระจายของคอนเทนต์โดยผู้ชม" จะเห็นได้ว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อการส่งต่อของผู้รับสื่อผ่านอินเตอร์เนต ไม่ว่าคอนเทนต์นั้นจะเป็นลักษณะสินค้าเฉพาะกลุ่มหรือเป็นสินค้าทั่วไป ที่จะทำให้เกิดการแพร่กระจายต่อได้นั้น มีดังต่อไปนี้

1. เนื้อหาเฉพาะเจาะจง ผู้ชมจะแชร์คอนเทนต์นั้นๆต่อ เมื่อผู้ชมมีอารมณ์ความรู้สึกร่วมกับคอนเทนต์ที่ตนเองชม
2. เนื้อหาทั่วไป ผู้ชมจะแชร์คอนเทนต์นั้นๆต่อ เมื่อคอนเทนต์มีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับตัวผู้รับชม จากนั้นเมื่อผู้ชมเกิดอารมณ์ความรู้สึกร่วมกับคอนเทนต์ที่ตนเองชมถึงจะทำการกดแชร์ต่อ

รูปที่2

จากภาพโมเดลข้างต้น อธิบายถึง "กรอบแนวคิดของการพัฒนาประสิทธิภาพของชุมชนสังคมออนไลน์" พบว่า ประโยชน์ของตัวสินค้าหรือบริการ ประโยชน์ทางสังคม ประโยชน์ทางจิตวิทยา ความชอบส่วนบุคคล ประโยชน์ทางด้านการเงิน จะส่งผลไปยังการเข้าร่วมชุมชนออนไลน์ แล้วถึงค่อยส่งผลไปเป็นการผู้ติดกับแบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภค ทั้งนี้ ในบางกรณีเมื่อมีการเข้าร่วมชุ่มชนออนไลน์แล้ว ผู้บริโภคจะมีความเชื่อถือต่อแบรนด์ก่อนแล้วค่อยส่งผลไปยังการผู้ติดกับแบรนด์ต่อไป

รูปที่ 3

จากภาพ "รูปแบบของการวิเคราะห์โครงสร้างก่อนการตัดสินใจในการตลาดออนไลน์" ข้างต้นนั้น ปัจจัยที่ส่งผลในตอนต้น ประกอบไปด้วยปัจจัยดังต่อไปนี้

1. การตัดสินจากช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งมาจากปัจจัยย่อยในเรื่องของคุณภาพสินค้า และผลจากกระบวนการการส่งมอบ
2. การตัดสินขั้นตอนการทำงาน ซึ่งมาจากคุณภาพของการสื่อสาร และช่องทางการใช้บริการ
3. การตัดสินที่เกี่ยวกับปฏิสัมพันธ์ เกิดจากการตอบสนองของผู้ขายไปยังลูกค้า 

จากสามปัจจัยหลักที่ได้กล่าวไป จึงมากำหนดเป็นความน่าเชื่อถือต่อผู้ซื้อ แล้วส่งผลตรงไปยังความตั้งใจในการซื้อของลูกค้า

ทั้งนี้ ในการซื้อแต่ละครั้ง อาจจะมีปัจจัยต่างๆที่สามารถแทรกแซงเข้ามาได้เช่นกัน อาทิ ราคา จำนวนการซื้อที่เกิดขึ้นในอดีต เพศ และอายุของผู้ซื้อสินค้า

รูปที่ 4

จากภาพข้างต้นเป็นรูปแบบโมเดลของ "อิทธิพลของสังคม วัฒนธรรม และสภาพแวดล้อมทางกฏหมายที่ส่งผลต่อการทำการตลาดออนไลน์ ในประเภทผลิตภัณฑ์อาหารสำหรับเด็ก" โดยผลกระทบที่เกิดขึ้นต่อการสร้างคอนเทนต์ต่างๆบนเวบไซต์นั้น ประกอบไปด้วยสภาพแวดล้อมทั้ง 2 ด้านอันได้แก่

1. สภาพแวดล้อมทางด้านสังคมและวัฒนธรรม ที่จะส่งผลผ่านปัจจัยต่างๆ ดังนี้
1. ทัศนะคติต่อแนวคิดด้านสุขภาพและการเลือกบริโภคอาหารจากสารอาหารต่างๆ
2. การสื่อสารในแง่มุมของผลิตภัณฑ์อาหารและสารอาหาร
3. การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์
2. สภาพแวดล้อมทางด้านกฏหมาย ที่ส่งผลผ่านปัจจัยต่างๆ ดังนี้
1. การกำกับของหน่วยงานของภาครัฐบาล
2. ระเบียบ ข้อบังคับต่างๆภายในบริษัทของเจ้าของกิจการ
3. ข้อระเบียบและการบังคับใช้กฏหมายที่เกิดขึ้น

จากสภาพแวดล้อมทั้ง 2 ส่วนที่ได้กล่าวไป ก็จะส่งผลกระทบไปยังการสร้างคอนเทนต์บนเวบไซต์ของธุรกิจอาหารสำหรับเด็กในส่วนต่างๆ ดังนี้ 

• ข้อมูลทางด้านสารอาหาร
• เกม หรือกิจกรรมร่วมสนุกต่างๆ
• รูปแบบของรางวัลจากการเข้าร่วมกิจกรรม
• ภาพลักษณ์ของเวบไซต์
• ตราสัญลักษณ์
• การสร้างความปฏิสัมพันธ์ต่อผู้ชม

รูปที่ 5

ภาพข้างต้นเป็นการแสดง "กรอบแนวคิดของกระบวนการขั้นตอนการดำเนินงานการทำโฆษณาออนไลน์"

โดยเริ่มมาจากส่วนของ "Input" ในการทำโฆษณา อันได้แก่ ข้อความต่างๆ สื่อที่เลือกใช้ จำนวนการเผยแพร่ ซึ่งนับได้ว่าเป็นปัจจัยภายในของทำงานโฆษณา เมื่อสิ้นสุดกระบวนการก็จะส่งไปยัง "ตัวกรอง" อันได้แก่ การสร้างแรงดึงดูด หรือศักยภาพของโฆษณานั้นๆว่าสามารถสื่อข้อมูลไปยังผู้รับสื่อได้หรือไม่ แต่ทั้งนี้ ก็ขึ้นอยู่กับผู้รับสื่อว่าสามารถเกิดความเข้าใจต่อสื่อโฆษณานั้นๆได้ไหม รวมถึงประสบการณ์ของผู้รับสื่อก็ส่งผลต่อการรับรู้ได้เช่นกัน และเมื่อสิ้นสุดกระบวนการนี้แล้ว "ผู้รับสื่อ" จึงเปลี่ยนมาเป็น "ผู้บริโภค" ซึ่งจะเกิดการเลือก เฟ้นหา บริโภคสินค้า เกิดความภักดีต่อแบรนด์ โดยเมื่อได้ทดลองใช้สินค้าแล้วผู้บริโภคเอง ก็สามารถสร้างเป็นประสบการณ์การรับรู้แก่ผู้บริโภครายอื่นๆ หรือแก่ตนเองได้อีกด้วย

การวิจัยตลาด

คำว่า การวิจัยตลาด เมื่อศึกษาจากเอกสารประกอบรายวิชาทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ DBA 702 โดย ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น ได้ให้ความหมายไว้ดังนี้ "การรวบรวม บันทึก และวิเคราะห์ข้อมูลในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดของสินค้าและบริการอย่างมีระเบียบ แบบแผน"

โดยการวิจัยทางการตลาดนั้น แบ่งออกเป็นทั้งสิ้น 5 ประเภท ดังนี้

1. การวิจัยผู้บริโภค คือ การศึกษาความต้องการ วัตถุประสงค์ และพฤติกรรมทั้งก่อน ระหว่าง และหลังซื้อสินค้าหรือบริการของผู้ซื้อครอบคลุมไปถึงผู้ใช้งาน

2. การวิจัยผลิตภัณฑ์ คือ การศึกษาองค์ประกอบ รวมถึงทัศนะมิติด้านต่างๆของสินค้าและบริการ เพื่อนำเอามาพัฒนาให้สินค้าและบริการมีคุณสมบัติที่สอดคล้องกับผู้ซื้อหรือผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

3. การวิจัยราคา คือ การศึกษาเพื่อหาความสอดคล้องของต้นทุนในการผลิตที่จะส่งผลไปยังการตั้งราคาขายไปยังลูกค้า เพื่ออยู่ในระดับที่ลูกค้าสามารถซื้อหาได้

4. การวิจัยโฆษณา คือ การศึกษาเพื่อพัฒนาคุณภาพของการทำการโฆษณาให้ส่งผล หรือสร้างแรงกระตุ้นต่อลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นทางเนื้อหา จำนวนความถี่ ผลกระทบที่เกิดขึ้นของผู้ชม รวมถึงผลการทำงานของโฆษณาที่ทำการเผยแพร่ไปแล้ว

5. การวิจัยการขาย คือ การศึกษาวิธีการ ช่องทาง ในการทำการขายสินค้าที่ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น รวมถึงเป็นการวิเคราะห์ผลการทำงานของเจ้าหน้าที่ ที่รับผิดชอบในการขายสินค้าได้อีกด้วย

ขั้นตอนของการวิจัยตลาดนั้น ประกอบไปด้วย 6 ขั้นตอน ดังนี้

1. การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ โดยการหาปัญหาที่เป็นอุปสรรคต่อการทำการตลาด และต้องเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นจริง ชัดเจน มีขอบเขตที่แน่ชัด เพื่อนำมากำหนดวัตถุประสงค์ของการดำเนินงานวิจัย

2. การจัดเตรียมและออกแบบการวิจัย คือ การวางแผนการทำงานวิจัย ให้เป็นไปตามระเบียบวิธีวิจัยเพื่อให้ได้ผลของแนวทางการแก้ปัญหาอย่างถูกต้องและตรงจุด ทั้งนี้ประเภทของงานวิจัยสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 แนวทางคือ 1)วิจัยเชิงสำรวจ 2)วิจัยเชิงพรรณ 3)วิจัยเชิงเหตุผล

3. การรวบรวมข้อมูล แบ่งออกเป็น 2 รูปแบบข้อมูล ดังนี้

3.1 ข้อมูลปฐมภูมิ คือ ข้อมูลที่ได้จากการเก็บเป็นครั้งแรก เพื่อใช้ในงานวิจัยของเราโดยเฉพาะ เช่น การสังเกต การสัมภาษณ์ การทดลองตัวแปร การเก็บแบบสอบถาม

3.2 ข้อมูลทุติยภูมิ คือ ข้อมูลที่มีการรวบรวมไว้เรียบร้อยแล้ว อาทิเช่น เอกสารต่างๆ หรือผลการวิจัยในครั้งก่อนๆ

4. การประมวลผล และการแปรความหมายข้อมูล มีขั้นตอนอย่างง่าย ดังนี้

1) ตรวจสอบข้อมูล 2)แบ่งหมวดหมู่ข้อมูล 3) ลงรหัสข้อมูล 4)จัดข้อมูลเข้าตาราง

5. การจัดเตรียมรายงานและการนำเสนอ สามารถทำได้ 2 วิธี คือ นำเสนอด้วยปากเปล่า หรือนำเสนอเป็นลายลักษณ์อักษร

6. การติดตามผลงานวิจัย คือ หลังจากเสร็จสิ้นกระบวนการทั้งหมด ควรมีการผลตามผลงานวิจัยว่าเป็นไปอย่างถูกต้อง สอดคล้องตามวัตถุประสงค์งานวิจัยหรือไม่ อย่างไร

การแบ่งส่วนแบ่งตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย

การแบ่งส่วนแบ่งตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย คือ การกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จากการแบ่งกลุ่มลูกค้าให้ชัดเจนขึ้นจากปัจจัยต่างๆของตัวกลุ่มลูกค้า แล้วจึงทำการเปรียบเทียบตำแหน่งทางการตลาดของตนกับคู่แข่ง เพื่อให้ทราบได้ว่าสินค้าหรือบริการของผู้ดำเนินธุรกิจอยู่ในตำแหน่งใด หรือเพื่อให้ทราบได้ว่าตำแหน่งของพื้นที่ทางการตลาดในกลุ่มสินค้าหรือบริการใดยังมีช่องว่างทางการตลาดอยู่ ซึ่งได้ผลการศึกษา วิเคราะห์แล้วผู้ดำเนินธุรกิจสามารถนำเอาผลดังกล่าวไปปรับใช้ได้กับธุรกิจของตนเอง โดยมีขั้นตอนการดำเนินการศึกษาวิเคราะห์ทั้งสิ้น 3 ขั้นตอนดังนี้

ที่มา : http://www.leadliaison.com/tag/database-segmentation/

1.  การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) คือ การแบ่งกลุ่มลูกค้าออกมาเป็นกลุ่มย่อยๆ โดยสามารถแบ่งได้ตามเกณฑ์ดังต่อไปนี้

1.1 แบ่งตามเกณฑ์ประชากรศาสตร์  (Demographic Segmentation) แบ่งได้ตาม เพศ อายุ รายได้ สถานภาพสมรส ศาสนา ฯลฯ  โดยทั่วไปแล้วในการทำการตลาดนิยมใช้เกณฑ์ประเภทนี้ในการแบ่งมากที่สุด เพราะสามารถเห็นและเข้าใจรายละเอียดความต้องการของกลุ่มลูกค้าได้อย่างชัดเจน เช่น สินค้าสำหรับเด็กทารกจะต้องมีการกำหนดคุณลักษณะสินค้าที่ดูอ่อนโยน ปลอดสารพิษ แต่การกำหนดราคาจะต้องคำนึงถึงกลุ่มของผู้ปกครองหรือพ่อแม่เด็กที่เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรือสินค้าฟุ่มเฟือยอย่างเครื่องประดับอัญมณีก็จะต้องทำการศึกษากลุ่มตลาดของกลุ่มผู้ที่มีรายได้ระดับบนเท่านั้น

                1.2 แบ่งตามเกณฑ์ภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) เป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายตามเขตพื้นที่ ที่อยู่อาศัย เช่น ในบริเวณเขตพื้นที่ๆมีฝนตกชุกผู้ผลิตยางรถยนต์จะต้องคำนึงถึงการผลิตยางรถยนต์ที่มีคุณสมบัติยึดเกาะพื้นถนนเปียกได้ดีกว่าการใช้งานในภูมิประเทศอื่น หรือสินค้าประอาหารที่มีส่วนประกอบของเนื้อหมูก็จะไม่สามารถจำหน่ายได้ในกลุ่มประเทศตะวันออกกลางและประเทศมุสลิม

                1.3 แบ่งตามเกณฑ์จิตนิสัย (Psychographic Segmentation) คือ การแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายตามเกณฑ์จิตวิทยา โดยสามารถแบ่งย่อยออกมาได้อีก 3 กลุ่มดังนี้

                                1.3.1 แบ่งตามชนชั้นสังคม (Social Class) คือการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไปตามระดับของสังคมอันได้แก่ ชนชั้นบน ชนชั้นกลาง ชนชั้นแรงงาน ซึ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีชนชั้นทางสังคมที่แตกต่างกัน ก็มักจะมีพฤติกรรมที่ส่งผลต่อความต้องการในการเลือกบริโภคที่แตกต่างกันไป เช่น ในการเลือกซื้อบ้านที่อยู่อาศัยชนชั้นบนอาจจะต้องการที่อยู่ที่มีการตกแต่งที่สวยงามและมีการระบบดูแลความปลอดภัย เพื่อสร้างความอุ่นใจและสร้างภาพสะท้อนต่อบุคลิกของตน ในขณะที่ชนชั้นกลางอาจจะต้องการที่พักในรูปแบบคอนโดมิเนียมที่มีช่องทางของการเดินทางคมนาคมที่สะดวก เพื่อประหยัดเวลาในการเดินทาง และชนชั้นแรงงานอาจจะมีความต้องการบ้านพักที่เรียบง่าย แต่เน้นที่อยู่ใกล้สถานที่ทำงานหรือใกล้แหล่งชุมชนตลาด เพื่อซื้อหาอาหารการกินในช่วงเวลาหลังเลิกงาน

                                1.3.2 แบ่งตามค่านิยมและรูปแบบการดำเนินชีวิต (Value and Lifestyle) คือ การบางกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไปตามพฤติกรรมทางด้านค่านิยม หรือสิ่งที่กลุ่มลูกค้าให้ความสนใจ อาทิเช่น เครื่องดนตรีก็จะสามารถทำการตลาดได้กับกลุ่มลูกค้าที่ประกอบอาชีพนักดนตรีหรือกลุ่มผู้ที่มีความชื่นชอบในการเล่นดนตรี มีพฤติกรรมในการใช้เวลาว่างไปกับการเล่นดนตรี ขณะที่อุปกรณ์เดินป่าก็มักจะทำการตลาดได้กับกลุ่มผู้ที่นิยมออกไปเที่ยวหรือใช้เวลาว่างยังต่างจังหวัดได้มากกว่ากลุ่มบุคคลที่ชอบพักผ่อนอยู่กับบ้านในช่วงวันหยุดเป็นต้น

                                1.3.3 แบ่งตามบุคลิกภาพ (Personality) คือ การแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไปตามจิตวิทยาของแต่ละบุคคลที่ใช้ในการแสดงออกของตัวตนไปยังสภาพแวดล้อมเช่นกลุ่มคนที่นิยมแต่งกายด้วยชุดหนังก็มีความน่าจะเป็นกลุ่มคนลูกค้ากลุ่มเดียวกับแฟนเพลงของวงร๊อคแอนด์โรลอย่าง Dream Theater และยังมีความเป็นไปได้ที่จะเป็นลูกค้าของแบรนด์รถมอเตอร์ไซด์อย่าง Harley Davidson

                จากที่กล่าวมาข้างต้นนั้น เป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามรูปแบบต่างๆอย่างคร่าวๆเพียงเท่านั้น แต่ก็สามารถนำเอาไปปรับใช้ได้ เพื่อศึกษาว่าลูกค้าของแต่ละธุรกิจจะมีความต้องการที่สอดคล้องกับรูปแบบการแบ่งกลุ่มลูกค้าในเกณฑ์ใดและมีความต้องการ หรือมีคุณลักษณะในการดำรงค์ชีวิตอย่างไร เพื่อสร้างสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับความต้องการให้ได้มากที่สุด

ที่มา : http://famousbloggers.net/market-targeting.html

2.       การกำหนดกลุ่มตลาดเป้าหมาย (Targeting) คือ การเลือกว่าจะทำการตลาดกับกลุ่มลูกค้าใด ซึ่งในบล๊อกนี้ผู้เขียนขออนุญาตยกตัวอย่างของเครื่องหนังระดับโลกอย่างแบรนด์ Hermes ที่ได้ทำการกำหนดกลุ่มตลาดเป้าหมายเป็นกลุ่มเพศชายและหญิง ที่มีรสนิยมสูงอยู่ในระดับกลุ่ม A+ มีรายได้สูง มีภาพลักษณ์ที่ดูหรูหราเน้นการตัดเย็บที่ปราณีต เพราะสินค้าทุกชิ้นของ Hermes นั้นนับได้ว่าเป็นสินค้าที่มีเรื่องราวมาตั้งแต่การผลิต ไม่ว่าจะเป็นการใช้หนังจระเข้ที่ถูกเลี้ยงในบ่อหินอ่อนเท่านั้น เพื่อป้องกันรอยขีดข่วนที่จะเกิดขึ้นกับตัวหนัง รวมไปจนถึงลูกค้าของแบรนด์นั้นจะต้องมีภาพลักษณ์ที่เหมาะสมกับแบรนด์เท่านั้นถึงจะสามารถหา Hermes สักใบมาใช้ครอบครองได้

หรือแม้แต่สินค้าที่มีวางอยู่ทั่วไปในท้องตลาดอย่างแบรนด์มูจิ (Muji) ซึ่งเป็นแบรนด์สัญลักษณ์สัญชาติญี่ปุ่นที่มุ่งเน้นความเรียบง่ายของการออกแบบ เน้นความใกล้ชิดกับความเป็นธรรมชาติที่สุด ซึ่งกลุ่มลูกค้าของสินค้ามูจินั้น ก็คงหนีไม่พ้นกลุ่มลูกค้าที่มีรูปแบบชีวิตเรียบง่าย (Minimalism) แต่เน้นการทำงานในเมือง ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นเพศชายและหญิงอายุระหว่าง 25-40 ปี และมีรายได้ที่อยู่ในเกณฑ์กลางค่อนไปทางสูง เพราะในการจะซื้อสินค้ามูจิสักชิ้นได้นั้น จะมีวางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าเซนทรัลเท่านั้น

3.       การกำหนดตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) คือ การหาตำแหน่งของสินค้าโดยทำการเปรียบเทียบกับสินค้าหรือบริการที่อยู่ในประเภทเดียวกัน ว่ามีราคาและคุณสมบัติสูงหรือตำกว่าคู่แข่งอย่างไร ดังรูป

ที่มา : http://www.pinstopin.com/market-grids-map/

จากรูปจะเห็นว่าแกนแนวตั้งมีหน้าที่เป็นตัวกำหนดในเรื่องของราคา และแกนแนวนอนเป็นตัวกำหนดในส่วนของระดับของสินค้ามีความพิเศษเฉพาะตัวอยู่ในขั้นใด ซึ่งจะเห็นได้ว่ากลุ่มของแบรนด์ Hermes ราคาที่สูงและจัดตำแหน่งอยู่สูงกว่าคู่แข่งในกลุ่มสินค้าชนิดเดียวกัน ในขณะที่ LV Prada มีตำแหน่งทางการตลาดที่ใกล้เคียงกัน แต่จะต่างกันที่ราคาเล็กน้อย ส่วนแบรนด์ที่สามารถหาซื้อได้ง่ายอย่าง Guess นั้นมีความพิเศษของสินค้าอยู่ในระดับที่เทียบเท่ากัน Coach แต่มีราคาที่ต่ำกว่า

จากตัวอย่างข้างต้น ผู้เขียนจึงขอสรุปได้ว่า การใช้เครื่องมืออย่าง Positioning เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำการตลาดนั้น ถือได้ว่าช่วยให้ผู้ดำเนินธุรกิจได้แห็นว่า ในพื้นที่ตลาดของกลุ่มสินค้าเดียวกัน มีคู่แข่งที่สูงกว่าหรือต่ำกว่ามากน้อยเท่าไร และช่วยให้ผู้ดำเนินธุรกิจสามารถวางตำแหน่งสินค้าของตนเพื่อสามารถกำหนดคุณภาพและราคาของสินค้าได้อย่างถูกต้องและรัดกุม ทั้งนี้ ผู้ดำเนินธุรกิจจะต้องศึกษาถึงศักยภาพของตนเองเป็นสำคัญว่าเพียงพอต่อการตอบความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตนเองได้ครบถ้วนหรือไม่ รวมถึงต้องคอบสังเกตุและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดของตนให้สอดคล้องกับสภาวะสิ่งแวดล้อมโดยรอบอย่าสม่ำเสมอ เพื่อให้ทัดเทียมกับคู่แข่งในพื้นที่ตลาดเดียวกัน

การจัดการทางการตลาด (Marketing Management)

จากครั้งที่แล้วที่ผมได้พูดถึงการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดไปแล้ว ผมได้ทิ้งท้ายไว้ถึงเรื่องของการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดไป ในครั้งนี้ผมจะขออนุญาตจูงประเด็นเข้ามาสู่เรื่องของจัดการทางการตลาดให้ได้อ่านกันนะครับ

คำว่า "การจัดการทางการตลาด" นั้นหมายถึงการวางแผนแนวทางการปฏิบัติงาน เพื่อใช้ในการหาแนวทางเพื่อเอาชนะคู่แข่งภายใต้เงื่อนไขหรือปัจจัยท้ังภายในและภายนอกของผู้ดำเนินธุรกิจ ซึ่งประกอบไปด้วยขั้นตอน 3 ขั้นตอนหลัก อันได้แก่

1. การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด
2. การปฏิบัติการ
3. การควบคุมทางการตลาด  

ในขั้นตอนแรกเราจะต้องทำการศึกษาสภาพของทั้งปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกของธุรกิจเสียก่อน หรือที่เรารู้จักกันในชื่อยอดนิยมทางการตลาดว่า"SWOT Analysis" แล้วจึงนำเอาประเด็นที่มีความสำคัญอันดับ 1-3 ของแต่ละหัวข้อมาทำการวิเคราะห์โดยจับคู่ออกมาเป็นตารางกลยุทธ์ ภายใต้ชื่อว่า "TOWS Matrix" ดังนี้

ที่มา : http://mba-lectures.com/management/strategic-management/1259/swot-or-tows-matrix-analysis.html

• S + O = Max - Max (กลยุทธ์ที่อาศัยความเข้มแข็งภายในธุรกิจและสภาพปัจจัยภายนอกที่ส่งผลดีต่อธุรกิจมาเป็นแนวทางการทำธุรกิจ)
• W + O = Min - Max (กลยุทธ์ที่ใช้ปัจจัยภายนอกเชิงบวก มาเป็นส่วนช่วยผลักดันหรือแก้ปัญหาจุดอ่อนของธุรกิจ)
• S + T = Max - Min (กลยุทธ์ที่นำเอาจุดแข็งของธุรกิมาช่วยแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นจากสภาวะภายนอกของธุรกิจ)
• W + T = Min - Min (กลยุทธ์ที่ช่วยให้ธุรกิจลดจุดอ่อนของตน และเลี่ยงปัญหาจากภายนอก)

เมื่อทำการสร้าง TOWS Matrix แล้วจึงจะสามารถระบุได้ว่า สภาวะการณ์ของธุรกิจในขณะนั้นต้องการกลยุทธ์กลยุทธ์ใดในการดำเนินธุรกิจ เพื่อสร้างความเข็มแข็งหรือรายรับที่เพิ่มขึ้นได้ ซึ่งกลยุทธ์ทางธุรกิจนั้นก็มีอยู่ด้วยกันหลากหลายรูปแบบ ดังนี้

• กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดนั้น มันจะถูกกำหนดโดย"ผู้บริหารระดับสูงภายในองค์กร" ซึ่งจะต้องมีทั้งการวางแผนระยะยาวและการวางแผนระบะสั้น โดยกลยุทธ์รูปแบบนี้จะให้ความสำคัญหรือมุ่งเน้นที่การตอบความต้องการของลูกค้าเป็นหลัด ทั้งนี้กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด ประกอบไปด้วย 4 แนวทางในการดำเนินงาน
• กลยุทธ์การเจริญเติบโดตแบบคงที่
• กลยุทธ์การเจริญเติบโต
• เน้นการสร้างความเชี่ยวชาญในสินค้าหรือบริการตัวใดตัวหนึ่ง
• เน้นการสร้างความเชี่ยวชาญในกลุ่มของสินค้าหรือบริการเฉพาะ
• การรวมธุรกิจตามแนวดิ่ง (Vertical Integration) คือ การควบรวมของการดำเนินธุรกิจ ตั้งแต่การผลิต จัดเก็บ ไปจนถึงการกระจายสินค้าเพื่อลดปัญหาที่เกิดจากพ่อค้าคนกลาง
• การรวมธุรกิจไปข้างหน้า (Forward Integration) คือ การที่ผู้ผลิตลงมาจัดจำหน่ายสินค้าเอง เช่น แต่เดิม CP ก็ผลิตเนื้อไก่สดส่งไปยังโรงงานแปรรูปอื่นๆ แต่ปัจจุบันจะเห็นได้ว่า CP เองก็มาเปิดร้าน CP Fresh Mart อยู่ตามแหล่งชุมชนต่างๆ
• การรวมธุรกิจไปข้างหลัง (Backward Integration) คือ การที่ผู้ผลิตสินค้าหลายๆรายกลับไปย้อนผลิตสินค้าทุนที่ใช้ในการทำสินค้าบริโภคด้วยตนเอง เช่น ส.ขอนแก่น แต่เดิมขายสินค้าผลิตภัณฑ์อาหารที่แปรรูปจากหมู ก็กลับไปทำฟาร์มหมูเลยเสียเอง
• การกระจายธุรกิจ (Business Diversification)
• การกระจายธุรกิจแนวนอน (Horizontal Diversification) คือ การที่ผู้ผลิตสินค้าทำการขยายกลุ่มของสินค้าของตนเองเพิ่มขึ้น โดยมีพื้นฐานจากสินค้าเดิมที่ตนเองขายอยู่แล้ว เช่น CC-OO แต่เดิมที่เป็นผู้ขายเสื้อผ้า ก็ทำการขยายพื้นที่ตลาดด้วยสินค้าประเภทเครื่องแต่งการไปยังสินค้าอื่นในแง่มุมของสินค้าแฟชั่น ไม่ว่าจะเป็น เสื้อผ้าเด็ก เสื้อผ้าผู้หญิง เสื้อผ้าผู้ชาย เครื่องประดับ น้ำหอม
• การกระจายธุรกิจแบบรวมกลุ่ม (Conglomerate Diversification) คือ การที่ผู้ผลิตรายเดิมทำการจับมือรวมกันกับคู่แข่งหรือคู่ค้า เพื่อสร้างความเข้มแข็งของธุรกิจของตน เช่น BEC Tero ศาสนทำการจับมือกับกลุ่ม True Vision เพื่อทำการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีค
• กลยุทธ์ตกต่ำ ประกอบไปด้วย 4 แนวทาง ดังนี้
• กลยุทธ์ความเป็นผู้นำ
• กลยุทธ์ตลาดเฉพาะ
• กลยุทธ์การเก็บเกี่ยวผลผลิต
• กลยุทธ์เลิกกิจการ
• กลยุทธ์แบบถดถอย ประกอบไปด้วย 3 แนวทาง ดังนี้
• กลยุทธ์ย้อนกลับ
• กลยุทธ์ลดการลงทุน
• กลยุทธ์การชำระสะสางหนี้สิน
• กลยุทธ์การได้เปรียบเชิงการแข่งขัน คือ การกำหนดแนวทางของการดำเนินธุรกิจให้เป็นไปตาม พันธะกิจและวัตถุประสงค์ของธุรกิจ โดยแนวทางนี้จะมี "ผู้บริหารหน่วยธุรกิจ" มาเป็นผู้กำหนด เพื่อมุ่งเน้นความสำคัญของสภาพการแข่งขันเป็นหลัก ประกอบไปด้วย 3 แนวทางย่อย ดังนี้
• การเป็นผู้นำด้านต้นทุน คือ การวางแผนเพื่อให้ตนเองได้เป็นผู้มีความได้เปรียบจากต้นทุนทั้งในส่วนของการผลิตและการจัดส่งสินค้าของธุรกิจ ที่ต่ำกว่าคู่แข่ง
• การสร้างความแตกต่าง คือ การมุ่งเน้นการสร้างความแตกต่างของธุรกิจไม่ว่าจะเป็นสินค้าและบริการ
• การจำกัดขอบเขตที่น่าสนใจ คือ การมุ่งเน้นความต้องการเฉพาะของตนเอง เพื่อให้สินค้าหรือบริการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่มได้ตรงจุดมากยิ่งขึ้น
• กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด คือ กลยุทธ์ที่ใช้การศึกษาองค์ประกอบภายในธุรกิจ ในแง่มุมต่างๆของสินค้าหรือบริการของตน โดยมีจุดมุ่งหมายคือการนำเสนอสิ่งที่ตอบความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุดจากสิ่งที่ธุรกิจมีอยู่ ซึ่งประกอบไปด้วย 4 กลยุทธ์ย่อยดังนี้
• กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์
• กลยุทธ์ราคา
• กลยุทธ์ช่องทางการกระจายสินค้าและการจัดจำหน่าย
• กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด

ทั้งนี้ จากที่กล่าวมาข้างต้นทั้งหมดนั้นก่อนที่ผู้ดำเนินธุรกิจจะเลือกใช้กลยุทธ์ใด ผู้ดำเนินธุรกิจจำเป็นจะต้องศึกษาและวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าที่ตนเองต้องการทำการตลาดด้วยก่อน ซึ่งต้องอาศัยปัจจัยหลัก 3 ประการ ดังนี้

1. ต้องเลือกและวิเคราะห์กลุ่มของผู้บริโภคของตนเองอย่างละเอียดชัดเจน (รู้เขา)
2. วิเคราะห์ตำแหน่งทางการตลาดของตนเอง ว่ามีศักยภาพเพียงพอต่อการแข่งขันกับคู่แข่งได้หรือไม่ (รู้คู่แข่ง)
3. วางแผนทางด้านผลิตภัณฑ์ของตนเองให้ดีว่า ตอบความต้องการของลูกค้าได้เพียงพอหรือไม่ อย่างไร (รู้เรา)

ซึ่งถ้าหากผู้ดำเนินธุรกิจนั้นทำการศึกษาได้อย่างละเอียดถี่ถ้วนและรัดกุมแล้วนั้น ผมเชื่อว่าธุรกิจของท่านจะมีกลยุทธ์ที่เหนือกว่าคู่แข่งในกลุ่มตลาดเดียวกันได้อย่างแน่นอน

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment)

เวลาคนเราจะซื้อบ้าน นอกจากดูตัวบ้านว่าสวยไหม ราคาแพงหรือไม่ บางครั้งเราก็ยังแอบไปดูเพื่อนบ้านรอบๆเลยใช่ไหมครับ ว่าอัธยาศัยใจคอเป็นอย่างไรบ้าง ... การทำการตลาดก็เหมือนกับครับ นอกจากเราจะรู้จักตัวเรา รู้จักลูกค้า เรายังต้องดูปัจจัยรอบๆตัวเราด้วยว่าอยู่ในสภาพการณ์อย่างไรบ้าง

ซึ่งจากการทบทวนวรรณกรรมจากเอกสารประกอบการเรียนรายวิชาทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิง
กลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ DBA 702 โดย ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น (ท่านเดิมจากบทความที่แล้ว)
ท่านได้ให้ความเห็นไว้ดังนี้ครับผม

สิ่งแวดล้อมทางการตลาดประกอบไปด้วยปัจจัย 2 ด้าน อันได้แก่

1. สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Factors) ซึ่งก็จะแบ่งย่อยไป 2 ด้าน คือ
1. สิ่งแวดล้อมขนาดมหภาค (MACRO Factors) อันได้แก่ ประชากรศาสตร์ / เศรษฐกิจ / การแข่งขัน / สังคมและวัฒนธรรม / การเมืองและกฏหมาย / เทคโนโลยี / สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ
2. สิ่งแวดล้อมขนาดจุลภาค (micro Factors) อันได้แก่ คู่ค้า / คนกลางทางการตลาด / ตลาดหรือลูกค้า
2. สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Factors) ซึ่งจะแบ่งย่อยไป 2 ด้าน คือ
1. ส่วนประสมทางการตลาด หรือที่เราเรียกกันสั้นๆว่า "4P's" (อันที่อยู่ในบทความที่แล้วของผมนั้นแหละครับ ใครไม่ได้อ่านย้อนกลับไปอ่านได้นะครับ ผมยินดี)
2. สิ่งแวดล้อมภายในอื่นๆ ซึ่งประกอบไปด้วย การผลิต / การเงิน / ทรัพยากรมนุษย์ / ที่ตั้งแหล่งผลิต / การวิจัยและพัฒนา (หรือที่เราเรียกเก๋ๆกันว่า "R&D") / ภาพลักษณ์ของบริษัท

ทีนี้ผู้อ่านได้ลองย้อนกลับไปดูยังธุรกิจของตนเองหรือยังครับ ว่าสิ่งแวดล้อมต่างๆโดยรอบทั้งภายในและภายนอกเป็นอย่างไรกันบ้าง ... ถ้าพบสิ่งที่ท่านอาจจะเห็นแล้วคิดในใจเบาๆว่า "เหวยยย .. แย่ละ มันไม่ดีเอาเสียเลย" ผมจะบอกว่า ใจเย็นๆนะครับ บทความหน้าผมจะขอนำเสนอในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อใช้ในการแก้หรือลดทอนปัญหาต่างๆที่เกิดขึ้นในการทำธุรกิจให้ได้ทราบกันครับ