Organizational Buying Behavior

Title: Industrial Buying as Organizational Behavior: A Guideline for Research Strategy
Author: Wind, Yoram / Webster Jr., Frederick E.
Source: Journal of Purchasing. Aug 72, Vol. 8 Issue 3, p5-16. 12p. 2 Diagrams.

จากโมเดลข้างต้น เมื่อพิจารณาย้อนกลับไปจากผลลัพธ์สุดท้าย พบว่าปัจจัยในการตัดสินใจซื้อขององค์กรมีที่มาจากกระบวนการในการตัดสินใจซื้อ (Buying decision process) ซึ่งเกิดขึ้นจาก 2 ปัจจัยหลัก ได้แก่

1.      การตัดสินใจส่วนบุคคล

2.      การตัดสินใจเชิงกลุ่ม โดยคณะทำงานภายในองค์กรซึ่งมีอิทธิพลมาจากสามปัจจัยหลัก ได้แก่ สิ่งแวดล้อมที่ส่งผลมาถึงองค์กร และฝ่ายจัดซื้อขององค์กร

โดยที่ 2 ปัจจัยหลักข้างต้นได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัย 4 อย่าง ดังต่อไปนี้

I.        ปัจจัยสิ่งแวดล้อม (ปัจจัยทางสิ่งแวดล้อมที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ) ซึ่งเป็นทั้งสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ทางเทคโนโลยี ทางเศรษฐกิจ ทางการเมือง ทางกฎหมายและทางวัฒนธรรม ที่มีผลต่อตัวผู้ดำเนินธุรกิจ ซึ่งจะส่งผลกระทบไปยังปัจจัยข้อที่ II

II.      ปัจจัยจากองค์กร (ปัจจัยทางองค์กรที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ) ที่เป็นสภาพแวดล้อมภายในองค์กรเอง ไปมีอิทธิพลโดยตรงต่อฝ่ายจัดซื้อขององค์กรในปัจจัยข้อที่ III

III.    ปัจจัยจากฝ่ายจัดซื้อขององค์กร (ปัจจัยระหว่างบุคคลที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ) ทั้งที่เป็นส่วนการจัดซื้อที่เกี่ยวข้องกับงานโดยตรง และส่วนที่ไม่เกี่ยวข้องกับงาน จะมีอิทธิพลโดยตรงต่อกระบวนการในการซื้อขององค์กร

IV.   ในขณะเดียวกันการตัดสินใจของแต่ละบุคคลตามปัจจัยในข้อ IV ซึ่งเกิดจากแรงจูงใจ โครงสร้างทางความคิดหรือกระบวนการรับรู้ บุคลิกลักษณะของแต่ละบุคคล กระบวนการเรียนรู้ บทบาทที่ได้รับ

Title: Influencing the Human Elements: The Industrial Branding Rationale

Author: Mukherjee, Somnath; Shivani, S. Vidwat

Source: The Indian Journal of Management. Jul-Dec2011, Vol. 4 Issue 2, p9-13. 5p. 2 Diagrams

จากการศึกษาโมเดลพฤติกรรมการซื้อภาคอุตสาหกรรมของเชธข้างต้น สามารถวิเคราะห์ได้ว่าประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่

1.       จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล

2.       เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ

3.       เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น เชธแสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์

ทั้งนี้ สามารถขยายความในแต่ละองค์ประกอบเพิ่มเติมได้ดังต่อไปนี้

องค์ประกอบที่ 1 ลักษณะทางจิตวิทยา คือ แนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ เพราะว่าแต่ละบุคคลอันประกอบไปด้วย ตัวแทนฝ่ายจัดซื้อ (Purchasing Agents) วิศวกร (Engineers) ผู้ใช้งาน (User) และ อื่นๆ (others)

โดยปัจจัยในขั้นตอนการจัดซื้อนี้ จะเปิดจากภูมิหลังของแต่ละบุคคล (Background of the individual) ที่แตกต่าง แหล่งข้อมูลที่ได้รับมาที่ไม่เหมือนกัน (Information Sources) การรับรู้อาจบิดเบือน (Perceptual distortion) และความพอใจกับการซื้อ (Satisfaction with purchase)

องค์ประกอบที่ 2 การร่วมตัดสินใจ (Joint Decision Making):  เชธได้แสดงถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล (Autonomous decision) กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม (Joint Decision) ซึ่งมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องได้แก่ ปัจจัยความเฉพาะเจาะจงของสินค้า

-         ด้วยระยะเวลาที่จำกัด (Time pressure)

-         ด้วยความเสี่ยงที่ยอมรับได้ (Perceived Risk)

-         ด้วยลักษณะของการจัดซื้อ (Type of purchase)

ปัจจัยเฉพาะเจาะจงของบริษัท (Company-specific factors) เช่น ลักษณะขององค์กร ขนาดขององค์กรและระดับการมอบอำนาจการซื้อตามโมเดล การซื้อที่ไม่เป็นไปตามปกติ ด้วยความเสี่ยงที่สูงกว่า และมีข้อจำกัดทางเวลาที่น้อยลง ซึ่งปัจจัยทั้งหมดมีผลต่อการร่วมตัดสินใจ

องค์ประกอบที่ 3 ความคิดเห็นที่แตกต่าง (Conflict Resolution) กระบวนการที่มีความคิดที่แตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจร่วมเพื่อเป้าหมาย ทัศนคติ ระบบคุณค่า ที่หลากหลายจากการติดตามผลความสำเร็จในระยะแรก รวมถึงจำแนกความต้องการ รวบรวมข้อมูลการประเมินผู้จัดจำหน่าย ผู้มีอำนาจการตัดสินใจร่วมจะเข้ามามีบทบาทในการยุติ ความคิดเห็นที่แตกต่าง เพื่อหาข้อสรุปด้วยหลักการที่มีเหตุผลในการแก้ไขปัญหาความคิดเห็นที่แตกต่าง โดยการหาข้อมูล การใช้ความรอบคอบ และการโน้มน้าวที่จะลดข้อขัดแย้ง โดยพิจารณาถึงภาพรวมขององค์กรเป็นหลัก

Title: Influencing the Human Elements: The industrial Branding Rationale

Author: Prof. Somnath Mukherjee and Dr. S shivani.

Source:  Sheth, 1973

ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ

1.       จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล ประกอบไปด้วยบุคล 3 กลุ่มได้แก่ ตัวแทนฝ่ายจัดซื้อ (Purchasing Agents)  วิศวกร (Engineers) ผู้ใช้งาน(User) อื่นๆ(othres) โดยเป็นไปตามภูมิหลังของแต่ละบุคคล

2.       เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ ประกอบไปด้วยปัจจัยต่างๆ ดังนี้ กดดันเรื่องระยะเวลา(Time pressure) การยอมรับความเสี่ยง (Perceived Risk)   ประเภทการซื้อ (Type of purchase) และ ปัจจัยเฉพาะเจาะจงของบริษัท(Company-specific Factors) ไม่ว่าจะเป็น ลักษณะขององค์กร ขนาดขององค์กรและระดับการมอบอำนาจการซื้อตามโมเดล ซึ่งปัจจัยทั้งหมดมีผลต่อการร่วมตัดสินใจ

3.       เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น โดยแสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ อันเกิดจากผู้มีอำนาจจะเป็นผู้ที่เข้ามาตัดสิน หรือพูดคุยเพื่อลดปัญหาความขัดแย้งภายในองค์กร

Consumer Behavior

Tittle:  SOCIO-ECONOMIC FACTORS AND THEIR INFLUENCE ON THE ADOPTION OF E-COMMERCE BY COMSUMERS IN SINGAPORE
Auther:  M.Y.SIYAL, B.S. CHOWDHRY & A.Q. RAJPUT
Sources:  International Journal of Information Technology & Decision Making Vol.5, No.2 (2006) 317-329

จากภาพข้างบน สามารถอธิบายได้ว่า อายุ เพศ ระดับรายได้ ระดับการศึกษา การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตส่งผลต่อการใช้งาน E-Commerce

Tittle:  Internet Marketing Involvement  and Consumer Behavior

Author: Shwu-Ing Wu

Sources: Asia Pacific Of Marketing and Logistics

จากภาพกรอบแนวคิด อธิบายว่าปัจจัยส่วนบุคคลไม่ว่าจะเป็นบุคลิกภาพ รูปแบบการดำเนินชีวิต ความต้องการในการรับรู้ และสถานะภาพของอัตบุคคล ส่งผลต่อระดับของการมีส่วนร่วม ซึ่งจะสามารถสร้างอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคอันได้แก่ การตัดสินใจซื้อ สินค้าที่ซื้อ จำนวนเงินที่ใช้จ่ายในแต่ละครับ ปริมาณการซื้อและการแลกเปลี่ยน

Title: The impact of general and carbon-related environmental knowledge on attitudes and behavior of us consumers.

Author: Michael Jay Polonsky

Figure: Hypothesis model of knowledge, attitudes, and behaviors.

Source: Journal of marketing menagement Vol. 28, Nos 3-4, March 2012, 238-263

กรอบแนวคิดนี้ อธิบายให้ทราบถึงทัศนคติต่อสภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้นจากความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมและความรู้ทั่วไปด้านคาร์บอนอ๊อฟเซ็ต ซึ่งจะส่งผลให้เกิดพฤติกรรมทั่วไปในการชดเชยคาร์บอนและพฤติกรรมทั่วไปด้านสิ่งแวดล้อม

Title: Whether and to what extent consumer demand fair pricing behavior for its own sake

Author: Adam Nguyen & Juan Meng

จากกรอบแนวคิดพบว่า การตอบสนองผู้บริโภคที่แตกต่างกันของราคา เกิดจากตัวแปรทางตรงสองทางคือ

1.     นโยบายการกำหนดราคาและการใช้งานด้านราคา

2.     ความเป็นธรรมผลการรับรู้ ซึ่งในตัวนโยบายกำหนดราคาและการปฏิบัติ ยังส่งผลให้เกิดขั้นตอนการรับรู้ของการเป็นธรรมเป็นผลการรับรู้และส่งผลสุดท้ายกลับไปสู่การตอบสนองของผู้บริโภคที่แตกต่างของราคา

DECISION SUPPORT AND IMPLEMENTATION : CASE STUDY OF ONLINE PUBLICE RELATION AND ADVERTISING

จากการบททวนวรรณกรรมผ่านฐานข้อมูลทางวิชาการอย่าง Business source complete, Proquest, Emerald Insight ผู้เขียนขอยกตัวอย่างรูปแบบทางตลาด (Marketing Model) ที่เกี่ยวข้องกับการทำการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่ออินเทอร์เนต ดังนี้

รูปที่ 1

ตามโมเดลข้างต้นนั้น สื่อถึง "ปัจจัยต่างๆที่ส่งผลต่อการตัดสินใจที่ทำให้เกิดการส่งต่อการแพร่กระจายของคอนเทนต์โดยผู้ชม" จะเห็นได้ว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อการส่งต่อของผู้รับสื่อผ่านอินเตอร์เนต ไม่ว่าคอนเทนต์นั้นจะเป็นลักษณะสินค้าเฉพาะกลุ่มหรือเป็นสินค้าทั่วไป ที่จะทำให้เกิดการแพร่กระจายต่อได้นั้น มีดังต่อไปนี้

1. เนื้อหาเฉพาะเจาะจง ผู้ชมจะแชร์คอนเทนต์นั้นๆต่อ เมื่อผู้ชมมีอารมณ์ความรู้สึกร่วมกับคอนเทนต์ที่ตนเองชม
2. เนื้อหาทั่วไป ผู้ชมจะแชร์คอนเทนต์นั้นๆต่อ เมื่อคอนเทนต์มีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับตัวผู้รับชม จากนั้นเมื่อผู้ชมเกิดอารมณ์ความรู้สึกร่วมกับคอนเทนต์ที่ตนเองชมถึงจะทำการกดแชร์ต่อ

รูปที่2

จากภาพโมเดลข้างต้น อธิบายถึง "กรอบแนวคิดของการพัฒนาประสิทธิภาพของชุมชนสังคมออนไลน์" พบว่า ประโยชน์ของตัวสินค้าหรือบริการ ประโยชน์ทางสังคม ประโยชน์ทางจิตวิทยา ความชอบส่วนบุคคล ประโยชน์ทางด้านการเงิน จะส่งผลไปยังการเข้าร่วมชุมชนออนไลน์ แล้วถึงค่อยส่งผลไปเป็นการผู้ติดกับแบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภค ทั้งนี้ ในบางกรณีเมื่อมีการเข้าร่วมชุ่มชนออนไลน์แล้ว ผู้บริโภคจะมีความเชื่อถือต่อแบรนด์ก่อนแล้วค่อยส่งผลไปยังการผู้ติดกับแบรนด์ต่อไป

รูปที่ 3

จากภาพ "รูปแบบของการวิเคราะห์โครงสร้างก่อนการตัดสินใจในการตลาดออนไลน์" ข้างต้นนั้น ปัจจัยที่ส่งผลในตอนต้น ประกอบไปด้วยปัจจัยดังต่อไปนี้

1. การตัดสินจากช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งมาจากปัจจัยย่อยในเรื่องของคุณภาพสินค้า และผลจากกระบวนการการส่งมอบ
2. การตัดสินขั้นตอนการทำงาน ซึ่งมาจากคุณภาพของการสื่อสาร และช่องทางการใช้บริการ
3. การตัดสินที่เกี่ยวกับปฏิสัมพันธ์ เกิดจากการตอบสนองของผู้ขายไปยังลูกค้า 

จากสามปัจจัยหลักที่ได้กล่าวไป จึงมากำหนดเป็นความน่าเชื่อถือต่อผู้ซื้อ แล้วส่งผลตรงไปยังความตั้งใจในการซื้อของลูกค้า

ทั้งนี้ ในการซื้อแต่ละครั้ง อาจจะมีปัจจัยต่างๆที่สามารถแทรกแซงเข้ามาได้เช่นกัน อาทิ ราคา จำนวนการซื้อที่เกิดขึ้นในอดีต เพศ และอายุของผู้ซื้อสินค้า

รูปที่ 4

จากภาพข้างต้นเป็นรูปแบบโมเดลของ "อิทธิพลของสังคม วัฒนธรรม และสภาพแวดล้อมทางกฏหมายที่ส่งผลต่อการทำการตลาดออนไลน์ ในประเภทผลิตภัณฑ์อาหารสำหรับเด็ก" โดยผลกระทบที่เกิดขึ้นต่อการสร้างคอนเทนต์ต่างๆบนเวบไซต์นั้น ประกอบไปด้วยสภาพแวดล้อมทั้ง 2 ด้านอันได้แก่

1. สภาพแวดล้อมทางด้านสังคมและวัฒนธรรม ที่จะส่งผลผ่านปัจจัยต่างๆ ดังนี้
1. ทัศนะคติต่อแนวคิดด้านสุขภาพและการเลือกบริโภคอาหารจากสารอาหารต่างๆ
2. การสื่อสารในแง่มุมของผลิตภัณฑ์อาหารและสารอาหาร
3. การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์
2. สภาพแวดล้อมทางด้านกฏหมาย ที่ส่งผลผ่านปัจจัยต่างๆ ดังนี้
1. การกำกับของหน่วยงานของภาครัฐบาล
2. ระเบียบ ข้อบังคับต่างๆภายในบริษัทของเจ้าของกิจการ
3. ข้อระเบียบและการบังคับใช้กฏหมายที่เกิดขึ้น

จากสภาพแวดล้อมทั้ง 2 ส่วนที่ได้กล่าวไป ก็จะส่งผลกระทบไปยังการสร้างคอนเทนต์บนเวบไซต์ของธุรกิจอาหารสำหรับเด็กในส่วนต่างๆ ดังนี้ 

• ข้อมูลทางด้านสารอาหาร
• เกม หรือกิจกรรมร่วมสนุกต่างๆ
• รูปแบบของรางวัลจากการเข้าร่วมกิจกรรม
• ภาพลักษณ์ของเวบไซต์
• ตราสัญลักษณ์
• การสร้างความปฏิสัมพันธ์ต่อผู้ชม

รูปที่ 5

ภาพข้างต้นเป็นการแสดง "กรอบแนวคิดของกระบวนการขั้นตอนการดำเนินงานการทำโฆษณาออนไลน์"

โดยเริ่มมาจากส่วนของ "Input" ในการทำโฆษณา อันได้แก่ ข้อความต่างๆ สื่อที่เลือกใช้ จำนวนการเผยแพร่ ซึ่งนับได้ว่าเป็นปัจจัยภายในของทำงานโฆษณา เมื่อสิ้นสุดกระบวนการก็จะส่งไปยัง "ตัวกรอง" อันได้แก่ การสร้างแรงดึงดูด หรือศักยภาพของโฆษณานั้นๆว่าสามารถสื่อข้อมูลไปยังผู้รับสื่อได้หรือไม่ แต่ทั้งนี้ ก็ขึ้นอยู่กับผู้รับสื่อว่าสามารถเกิดความเข้าใจต่อสื่อโฆษณานั้นๆได้ไหม รวมถึงประสบการณ์ของผู้รับสื่อก็ส่งผลต่อการรับรู้ได้เช่นกัน และเมื่อสิ้นสุดกระบวนการนี้แล้ว "ผู้รับสื่อ" จึงเปลี่ยนมาเป็น "ผู้บริโภค" ซึ่งจะเกิดการเลือก เฟ้นหา บริโภคสินค้า เกิดความภักดีต่อแบรนด์ โดยเมื่อได้ทดลองใช้สินค้าแล้วผู้บริโภคเอง ก็สามารถสร้างเป็นประสบการณ์การรับรู้แก่ผู้บริโภครายอื่นๆ หรือแก่ตนเองได้อีกด้วย

พฤติกรรมผู้บริโภค

จากการทบทวนวรรณจากเอกสารประกอบการเรียนรายวิชาทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูง
และแนวคิดเชิงปฏิบัติ DBA 702 โดย ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น ให้ความหมายของคำว่าพฤติกรรมผู้บริโภค
หมายถึง กระบวนการตัดสินใจที่ใช้ในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ ซึ่งในการทำงานทางการตลาดนั้น
การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคมีประโยชน์ต่อ

ผู้ประกอบกิจการหรือนักการตลาด ดังนี้

1. ช่วยให้ง่ายต่อการจัดการหรือบริหารงานการตลาด
2. ใช้ชี้แนวทางไปสู่งโอกาสใหม่ทางการตลาด
3. ใช้แบ่งส่วนแบ่งการตลาด
4. เพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินกลยุทธ์
5. ใช้ปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีก

ซึ่งในกระบวนการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้น สามารถศึกษาได้จากรูปแบบจำลองพฤติกรรมผู้ซื้อ ดังนี้

จากรูปข้างต้นจะเห็นได้ว่ามีส่วนประกอบที่ทำหน้าที่ในการกระตุ้นความคิด
ของทั้งปัจจัยภายใน(Intensive Factor)และปัจจัยภายนอก(Extensive Facrtor) 

ปัจจัยภายในนั้นจะมีส่วนประกอบทั้งสิ้น 5 ประการ อันได้แก่

1. การจูงใจ หมายถึง แรงกระตุ้นอันเกิดจากสิ่งจูงใจต่างๆ ที่เป็นจุดเริ่มต้นของพฤติกรรมโดยเป็นไปตามทฤษฎี
การจูงใจของมาสโลว์ (Maslow's Hierachy of Needs)

2. การรับรู้ หมายถึง การทำงานของประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของมนุษย์ที่ส่งผลต่ออารมณ์ความรู้สึก

อันเป็นไปภายใต้กระบวนการ

ดังรูปต่อไปนี้

3. การเรียนรู้ หมายถึง ประสบการณ์ ความรู้ต่างๆที่เกิดขึ้นจากการพบเจอในอดีตของแต่ละบุคคล

4. บุคลิกภาพ หมายถึง อัตลักษณ์ของแต่ละบุคคลที่สะท้อนออกมาผ่านการกระทำ

5. ทัศนคติ หมายถึง มุมมองที่ขึ้นอยู่กับความนึกคิดเฉพาะบุคคล

ปัจจัยภายนอกนั้นจะมีส่วนประกอบทั้งสิ้น 4 ประการดังนี้

1. กลุ่มอ้างอิง

2. ชั้นทางสังคม

3. ครอบครัว

4. วัฒนธรรม

ทั้งนี้วัฒนธรรมนั้น เป็นส่วนสำคัญเพราะจัดว่าเป็นหน่วยที่ใหญ่และมีอิทธิพลครอบคลุมถึงปัจจัยอ้างอิงอื่นๆ 

อันมาจากเป็นการแสดงออกที่เกี่ยวข้องกับค่านิยมของความเชื่อความรู้สึก และความนึกคิด ดังรูปต่อไปนี้

โดยบทบาทของวัฒนธรรมที่มีต่อการตลาดนั้น ประกอบไปด้วย

1. เป็นตัวตั้งต้นของการเกิดบรรยากาศทางธุรกิจ

2. เป็นปัจจัยหนึ่งในการกำหนดราคา

3. เป็นปัจจัยของปัญหาในกลุ่มวัฒนธรรมย่อย

4. เป็นปัจจัยในการเลือกใช้คำและการสื่อสารไปยังลูกค้า

5. เป็นปัจจัยต่อการเลือกใช้สื่อและข้อความโฆษณา

ทั้งนี้จากที่กล่าวไปทั้งหมด ผู้เขียนจึงขอสรุปขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ
ซึ่งเป็นสาระสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภคออกมาดังรูปต่อไปนี้