DECISION SUPPORT AND IMPLEMENTATION : CASE STUDY OF ONLINE PUBLICE RELATION AND ADVERTISING

จากการบททวนวรรณกรรมผ่านฐานข้อมูลทางวิชาการอย่าง Business source complete, Proquest, Emerald Insight ผู้เขียนขอยกตัวอย่างรูปแบบทางตลาด (Marketing Model) ที่เกี่ยวข้องกับการทำการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่ออินเทอร์เนต ดังนี้

รูปที่ 1

ตามโมเดลข้างต้นนั้น สื่อถึง "ปัจจัยต่างๆที่ส่งผลต่อการตัดสินใจที่ทำให้เกิดการส่งต่อการแพร่กระจายของคอนเทนต์โดยผู้ชม" จะเห็นได้ว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อการส่งต่อของผู้รับสื่อผ่านอินเตอร์เนต ไม่ว่าคอนเทนต์นั้นจะเป็นลักษณะสินค้าเฉพาะกลุ่มหรือเป็นสินค้าทั่วไป ที่จะทำให้เกิดการแพร่กระจายต่อได้นั้น มีดังต่อไปนี้

1. เนื้อหาเฉพาะเจาะจง ผู้ชมจะแชร์คอนเทนต์นั้นๆต่อ เมื่อผู้ชมมีอารมณ์ความรู้สึกร่วมกับคอนเทนต์ที่ตนเองชม
2. เนื้อหาทั่วไป ผู้ชมจะแชร์คอนเทนต์นั้นๆต่อ เมื่อคอนเทนต์มีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับตัวผู้รับชม จากนั้นเมื่อผู้ชมเกิดอารมณ์ความรู้สึกร่วมกับคอนเทนต์ที่ตนเองชมถึงจะทำการกดแชร์ต่อ

รูปที่2

จากภาพโมเดลข้างต้น อธิบายถึง "กรอบแนวคิดของการพัฒนาประสิทธิภาพของชุมชนสังคมออนไลน์" พบว่า ประโยชน์ของตัวสินค้าหรือบริการ ประโยชน์ทางสังคม ประโยชน์ทางจิตวิทยา ความชอบส่วนบุคคล ประโยชน์ทางด้านการเงิน จะส่งผลไปยังการเข้าร่วมชุมชนออนไลน์ แล้วถึงค่อยส่งผลไปเป็นการผู้ติดกับแบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภค ทั้งนี้ ในบางกรณีเมื่อมีการเข้าร่วมชุ่มชนออนไลน์แล้ว ผู้บริโภคจะมีความเชื่อถือต่อแบรนด์ก่อนแล้วค่อยส่งผลไปยังการผู้ติดกับแบรนด์ต่อไป

รูปที่ 3

จากภาพ "รูปแบบของการวิเคราะห์โครงสร้างก่อนการตัดสินใจในการตลาดออนไลน์" ข้างต้นนั้น ปัจจัยที่ส่งผลในตอนต้น ประกอบไปด้วยปัจจัยดังต่อไปนี้

1. การตัดสินจากช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งมาจากปัจจัยย่อยในเรื่องของคุณภาพสินค้า และผลจากกระบวนการการส่งมอบ
2. การตัดสินขั้นตอนการทำงาน ซึ่งมาจากคุณภาพของการสื่อสาร และช่องทางการใช้บริการ
3. การตัดสินที่เกี่ยวกับปฏิสัมพันธ์ เกิดจากการตอบสนองของผู้ขายไปยังลูกค้า 

จากสามปัจจัยหลักที่ได้กล่าวไป จึงมากำหนดเป็นความน่าเชื่อถือต่อผู้ซื้อ แล้วส่งผลตรงไปยังความตั้งใจในการซื้อของลูกค้า

ทั้งนี้ ในการซื้อแต่ละครั้ง อาจจะมีปัจจัยต่างๆที่สามารถแทรกแซงเข้ามาได้เช่นกัน อาทิ ราคา จำนวนการซื้อที่เกิดขึ้นในอดีต เพศ และอายุของผู้ซื้อสินค้า

รูปที่ 4

จากภาพข้างต้นเป็นรูปแบบโมเดลของ "อิทธิพลของสังคม วัฒนธรรม และสภาพแวดล้อมทางกฏหมายที่ส่งผลต่อการทำการตลาดออนไลน์ ในประเภทผลิตภัณฑ์อาหารสำหรับเด็ก" โดยผลกระทบที่เกิดขึ้นต่อการสร้างคอนเทนต์ต่างๆบนเวบไซต์นั้น ประกอบไปด้วยสภาพแวดล้อมทั้ง 2 ด้านอันได้แก่

1. สภาพแวดล้อมทางด้านสังคมและวัฒนธรรม ที่จะส่งผลผ่านปัจจัยต่างๆ ดังนี้
1. ทัศนะคติต่อแนวคิดด้านสุขภาพและการเลือกบริโภคอาหารจากสารอาหารต่างๆ
2. การสื่อสารในแง่มุมของผลิตภัณฑ์อาหารและสารอาหาร
3. การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์
2. สภาพแวดล้อมทางด้านกฏหมาย ที่ส่งผลผ่านปัจจัยต่างๆ ดังนี้
1. การกำกับของหน่วยงานของภาครัฐบาล
2. ระเบียบ ข้อบังคับต่างๆภายในบริษัทของเจ้าของกิจการ
3. ข้อระเบียบและการบังคับใช้กฏหมายที่เกิดขึ้น

จากสภาพแวดล้อมทั้ง 2 ส่วนที่ได้กล่าวไป ก็จะส่งผลกระทบไปยังการสร้างคอนเทนต์บนเวบไซต์ของธุรกิจอาหารสำหรับเด็กในส่วนต่างๆ ดังนี้ 

• ข้อมูลทางด้านสารอาหาร
• เกม หรือกิจกรรมร่วมสนุกต่างๆ
• รูปแบบของรางวัลจากการเข้าร่วมกิจกรรม
• ภาพลักษณ์ของเวบไซต์
• ตราสัญลักษณ์
• การสร้างความปฏิสัมพันธ์ต่อผู้ชม

รูปที่ 5

ภาพข้างต้นเป็นการแสดง "กรอบแนวคิดของกระบวนการขั้นตอนการดำเนินงานการทำโฆษณาออนไลน์"

โดยเริ่มมาจากส่วนของ "Input" ในการทำโฆษณา อันได้แก่ ข้อความต่างๆ สื่อที่เลือกใช้ จำนวนการเผยแพร่ ซึ่งนับได้ว่าเป็นปัจจัยภายในของทำงานโฆษณา เมื่อสิ้นสุดกระบวนการก็จะส่งไปยัง "ตัวกรอง" อันได้แก่ การสร้างแรงดึงดูด หรือศักยภาพของโฆษณานั้นๆว่าสามารถสื่อข้อมูลไปยังผู้รับสื่อได้หรือไม่ แต่ทั้งนี้ ก็ขึ้นอยู่กับผู้รับสื่อว่าสามารถเกิดความเข้าใจต่อสื่อโฆษณานั้นๆได้ไหม รวมถึงประสบการณ์ของผู้รับสื่อก็ส่งผลต่อการรับรู้ได้เช่นกัน และเมื่อสิ้นสุดกระบวนการนี้แล้ว "ผู้รับสื่อ" จึงเปลี่ยนมาเป็น "ผู้บริโภค" ซึ่งจะเกิดการเลือก เฟ้นหา บริโภคสินค้า เกิดความภักดีต่อแบรนด์ โดยเมื่อได้ทดลองใช้สินค้าแล้วผู้บริโภคเอง ก็สามารถสร้างเป็นประสบการณ์การรับรู้แก่ผู้บริโภครายอื่นๆ หรือแก่ตนเองได้อีกด้วย

พฤติกรรมผู้บริโภค

จากการทบทวนวรรณจากเอกสารประกอบการเรียนรายวิชาทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูง
และแนวคิดเชิงปฏิบัติ DBA 702 โดย ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น ให้ความหมายของคำว่าพฤติกรรมผู้บริโภค
หมายถึง กระบวนการตัดสินใจที่ใช้ในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ ซึ่งในการทำงานทางการตลาดนั้น
การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคมีประโยชน์ต่อ

ผู้ประกอบกิจการหรือนักการตลาด ดังนี้

1. ช่วยให้ง่ายต่อการจัดการหรือบริหารงานการตลาด
2. ใช้ชี้แนวทางไปสู่งโอกาสใหม่ทางการตลาด
3. ใช้แบ่งส่วนแบ่งการตลาด
4. เพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินกลยุทธ์
5. ใช้ปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีก

ซึ่งในกระบวนการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้น สามารถศึกษาได้จากรูปแบบจำลองพฤติกรรมผู้ซื้อ ดังนี้

จากรูปข้างต้นจะเห็นได้ว่ามีส่วนประกอบที่ทำหน้าที่ในการกระตุ้นความคิด
ของทั้งปัจจัยภายใน(Intensive Factor)และปัจจัยภายนอก(Extensive Facrtor) 

ปัจจัยภายในนั้นจะมีส่วนประกอบทั้งสิ้น 5 ประการ อันได้แก่

1. การจูงใจ หมายถึง แรงกระตุ้นอันเกิดจากสิ่งจูงใจต่างๆ ที่เป็นจุดเริ่มต้นของพฤติกรรมโดยเป็นไปตามทฤษฎี
การจูงใจของมาสโลว์ (Maslow's Hierachy of Needs)

2. การรับรู้ หมายถึง การทำงานของประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของมนุษย์ที่ส่งผลต่ออารมณ์ความรู้สึก

อันเป็นไปภายใต้กระบวนการ

ดังรูปต่อไปนี้

3. การเรียนรู้ หมายถึง ประสบการณ์ ความรู้ต่างๆที่เกิดขึ้นจากการพบเจอในอดีตของแต่ละบุคคล

4. บุคลิกภาพ หมายถึง อัตลักษณ์ของแต่ละบุคคลที่สะท้อนออกมาผ่านการกระทำ

5. ทัศนคติ หมายถึง มุมมองที่ขึ้นอยู่กับความนึกคิดเฉพาะบุคคล

ปัจจัยภายนอกนั้นจะมีส่วนประกอบทั้งสิ้น 4 ประการดังนี้

1. กลุ่มอ้างอิง

2. ชั้นทางสังคม

3. ครอบครัว

4. วัฒนธรรม

ทั้งนี้วัฒนธรรมนั้น เป็นส่วนสำคัญเพราะจัดว่าเป็นหน่วยที่ใหญ่และมีอิทธิพลครอบคลุมถึงปัจจัยอ้างอิงอื่นๆ 

อันมาจากเป็นการแสดงออกที่เกี่ยวข้องกับค่านิยมของความเชื่อความรู้สึก และความนึกคิด ดังรูปต่อไปนี้

โดยบทบาทของวัฒนธรรมที่มีต่อการตลาดนั้น ประกอบไปด้วย

1. เป็นตัวตั้งต้นของการเกิดบรรยากาศทางธุรกิจ

2. เป็นปัจจัยหนึ่งในการกำหนดราคา

3. เป็นปัจจัยของปัญหาในกลุ่มวัฒนธรรมย่อย

4. เป็นปัจจัยในการเลือกใช้คำและการสื่อสารไปยังลูกค้า

5. เป็นปัจจัยต่อการเลือกใช้สื่อและข้อความโฆษณา

ทั้งนี้จากที่กล่าวไปทั้งหมด ผู้เขียนจึงขอสรุปขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ
ซึ่งเป็นสาระสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภคออกมาดังรูปต่อไปนี้