วันพฤหัสบดีที่ 15 ตุลาคม พ.ศ. 2558

ผลิตภัณฑ์ (Product)

ผลิตภัณฑ์ คือ สิ่งใดๆก็ตามที่สร้างความสนใจต่อผู้บริโภค ซึ่งต้องมีคุณสมบัติที่ตอบสนองความต้องการ หรือความจำเป็นได้ ทั้งที่สามารถจับต้องได้หรือไม่ก็ตาม

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ ประกอบไปด้วยองค์ประกอบ 5 ปัจจัยด้วยกัน ดังนี้
1) ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) คือ ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้จากสินค้านั้นๆ เช่นในกรณีของข้าวมันไก่ ก็จัดว่าเป็ยสินค้าบริโภค มีคุณสมบัติไว้เป็นอาหารเพื่อรับประทาน
2) รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (Formal Product) คือ ลักษณะทางกายภาพ ที่ลูกค้าจะได้พบเห็น ไม่ว่าจะเป็น รูปร่าง สี ขนาด ปรมาณ เช่นในกรณีของข้าวมันไก่ ก็ควรเป็นข้าวที่แห้ง ร่วน มีเนื้อไก่ที่ชุ่มฉ่ำ เสิร์ฟมาพร้อมกับน้ำจิ้มรสจัดจ้านและแกงจืดฟักน้ำใส
3) ผลิดภัณฑ์คาดหวัง (Expected Product) คือ ประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นจากสินค้านั้น ตามความคิดก่อนใช้งานหรือรับบริการของลูกค้า เช่นในกรณีข้าวมันไก่ ลูกค้าก็คาดหวังที่จะได้รับประทานข้าวมันไก่ที่มีเนื้อข้าวนิ่ม แห้งกำลังดี หอมกลิ่นขิงและกระเทียมอ่อนๆ ไก่ต้มนั้นจะต้องเป็นเนื้อไก่ที่มีความหนาพอดี มีความชุ่มของน้ำจากเนื้อไก่ หนังของไก่จะต้องตึงไม่แห้งกระด้าง ตับและเลือดจะต้องปราศจากกลิ่นคาว มีรสชาติสัมผัสเฉพาะตัวไม่แห้งจนเกินไป น้ำจิ้มควรจะมีรสชาติที่เค็ม-หวาน-เผ็ด ลดความเลี่ยนของข้าวและไก่ได้อย่างพอดี มาพร้อมกันกับแตงกวาที่สดกรอบและน้ำแกงร้อนๆหวานกระดูกไก่ต้มที่มีฟักที่ถูกตุ๋นจนนุ่ม มีราคาที่ไม่แพงเกินตัว
4) ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product) คือ ประโยชน์ต่างๆที่อยู่นอกเหนือจากประโยชน์หลักของสินค้า เช่นในกรณีข้าวมันไก่ ก็ควรเป็นข้าวมันไก่ที่มีสารอาหารครบถ้วน มีขั้นตอนการผลิตที่ได้มาตรฐาน สะอาด
5) ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ (Potential Product) คือ การพัฒนาคุณลักษณะของสินค้าให้มีความโดดเด่นมากยิ่งขึ้น เช่นในกรณีข้าวมันไก่ ก็สามารถปรับแต่งเมนูให้มีความหลากหลาย อาทิ ข้าวมันไก่อบ ข้าวมันไก่ทอด น้ำซุปต้มยำ เป็นต้น

ประเภทของผลิตภัณฑ์ แบ่งออกเป็น 2 ประเภทด้วยกัน ดังนี้
1) สินค้าอุปโภคบริโภค หรือ Consumer Goods คือ สินค้าที่ผู้ใช้งานปลายทาง (End-user) ซื้อหามาเพื่อใช้ภายในครัวเรือน แบ่งย่อยได้ 3 ประเภทดังนี้

  1. สินค้าสะดวกซื้อ คือ สินค้าที่ถูกซื้อบ่อยครั้ง มีราคาไม่สูงนัก  เช่น ปากกา ดินสอ ข้าวแกง ก๋วยเตี๋ยว
  2. สินค้าเปรียบเทียบซื้อ คือ สินค้าที่มีอายุการใช้งานนาน มีราคาค่อนข้างสูง ผู้ใช้มักจะเลือกตราสัญลักษณ์สินค้า มีการเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นๆในตลาดเดียวกัน เช่น โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ ตู้เย็น โทรทัศน์ รองเท้าหนัง
  3. สินค้าเจาะจงซือ คือ สินค้าที่มีคุณลักษณะเฉพาะตน มีราคาสูงมาก ส่วนใหญ่มักจะเป็นสินค้าที่มีตราสัญลักษณ์เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว โดยที่ผู้ซื้อจะต้องมีความตั้งใจต่อการตัดสินใจซื้อในแต่ละครั้ง รวมถึงใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อ อาทิ รถยนต์ บ้าน ที่ดิน เป็นต้น
  4. สินค้าไม่แสวงซื้อ คือ สินค้ามีมานานหรือเพิ่งมีอายุก็ได้ แต่ผู้ซื้อยังไม่มีความจำเป็นในการใช้งาาน เพราะมีราคาค่อนข้้างสูง เช่น วุฒิปริญญามหาบัณฑิตขึ้นไป บริการศัลยกรรมต่างๆ กระจกใสที่สามารถปรับความทึบได้อัตโนมัติ
2) สินค้าอุตสาหกรรม หรือ Industrial Goods คือ สินค้าที่ใช้ในการทำกิจกรรมทางธุรกิจ เพื่อใช้ในกิจกรรมต้นน้ำและกลางน้ำ (Up Stream & Middle Stream) แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มย่อยได้แก่
  1. วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบที่ใช้ในกระบวนการด้านอุตสาหกรรมหรือทางการเกษตร อาทิ ปุ๋ย อาหารสัตว์ สำหรับทำการเกษตรและปศุสัตว์ หรือ หลอดไฟ ชิ้นส่วนอิเลคทรอนิคส์ในการประกอบสินค้าไอที รถยนต์ต่างๆ
  2. สินค้าทุน สามารถแยกย่อยลงไปได้อีก 2 ประเภท คือ 
    1. สินค้าติดตั้ง อันได้แก่ สิ่งปลูกสร้าง และ อาคาร เช่น เสาเข็ม ปูน กรอบวงกบ
    2. อุปกรณ์ประกอบ อันได้แก่ เครื่องจักรในโรงงาน หรือ อุปกรณ์สำนักงานอย่างโต๊ะทำงาน ตู้เอกสาร
  3. วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ สามารถแยกย่อยไปได้อีก 2 ประเภท คือ
    1. วัสดุสิ้นเปลือง เช่น น้ำยาถูพื้น กระดาษพิมพ์เอกสาร ถุงดำ (สิ่งของที่สามารถใช้งานได้เพียงครั้งเดียว)
    2. บริการต่างๆ เช่น การให้คำปรึกษา สถาปนิก นักออกแบบภายใน ช่างดูแลบำรุงรักษาอาคาร ช่างตรวจสภาพเครื่องจักร ช่างซ่อมแอร์
ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ คือ การแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์โดยการอ้างอิงตามรูปแบบของการผลิต หรือ ประเภทของผลิตภัณฑ์ ภายใต้การดำเนินธุรกิจ ประกอบไปด้วย 4 องค์ประกอบ ดังนี้
1)ความกว้าง คือ จำนวนของสายผลิตภัณฑ์ต่างๆที่บริษัททำการขาย เช่น ภายใต้แบรนด์ของ Apple จะมีสินค้าทั้งสิ้น 7 ประเภทหลัก (อ้างอิงตามเวบไซต์ของ Apple) อันได้แก่ คอมพิวเตอร์ (Mac) แทบแลต (iPad) โทรศัพท์เคลื่อนที่ (iPhone) นาฬิกาข้อมือ (iWatch) กล่องท๊อปบ๊อกซ์ (Apple TV) บริการดนตรีออนไลน์และแอปพลิเคชั่น (iTunes & App Store) และ บริการหลังการขาย (Apple insurance)

2)ความลึก คือ จำนวนรุ่น รสชาติ รูปแบบของสายผลิตภัณฑ์ที่ทำการบริการเสนอขาย เช่นในกรณีของเครื่องดื่ม EST นั้น สามารถแบ่งตามความลึก (ข้อมูลจากเวบไซต์เสริมสุข) ได้ดังนี้
    1. รสชาติ 7 รสชาติได้แก่ โคล่า ลิ้นจี่+แพร้ ส้ม เลมอนไลม์ สตรอเบอรี่ ครีมโซดา โคล่าซูการ์ฟรี
    2. รูปแบบบรรจุ 11 รูปแบบ ได้แก่ ขวดแก้ว 12 ออนซ์ ขวดแก้ว 16 ออนซ์ กระป๋อง 850 ซีซี กระป๋อง 250 มิลลิลิตร ขวดPET 325 มิลลิลิตร ขวดPET 390 มิลลิลิตร ขวดPET 490 มิลลิลิตร ขวดPET 512 มิลลิลิตร ขวดPET 1 ลิตร ขวดPET 1.35 ลิตร ขวดPET 1.6 ลิตร
3)ความยาวของผลิตภัณฑ์ คือ จำนวนรายการทั้งหมดของทุกสายของผลิตภัณ์ที่บริษัทนั้นๆทำการเสนอขาย ดังตารางต่อไปนี้ 

ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์บริษัทเนสเล่
ความกว้าง  4 สาย
นมพาสเจอร์ไรส์
นมเปรี้ยว
เครื่องดื่ม
เครื่องปรุงอาหาร
รสจืด
รสส้ม
น้ำส้ม
ซอสปรุงรส
พร่องมันเนย
รสบลูเบอรี่
กาแฟ
ซอสพริก
รสช๊อคโกแลต
รสผลไม้รวม
ชา
ซอสหอยนางรม
รสหวาน
รสราสเบอรี่
น้ำแร่

รสสตรอบเบอรี่

น้ำผึ้ง

ความลึก 5 แบบ
ความลึก 4 แบบ
ความลึก 5 แบบ
ความลึก 3 แบบ
ความยาว 17 แบบ

ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ คือ ความสัมพันธ์ในแง่มุมต่างๆของการผลิต ไม่ว่าจะเป็น วัตถุดิบ กรรมวิธีการผลิต ช่องทางการจัดจำหน่าย ฯลฯ ทั้งนี้ เมื่อในการผลิตหรือการให้บริการมีความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ที่สูงก็ส่งผลต่อความกว้างและความลึกของสินค้าได้ ตัวอย่างเช่น ร้านขายผัดไท ก็มักจะมีการขายหอยทอดและขนมผักกาดควบคู่ไปด้วยเนื่องจากมีวัตถุดิบที่เหมือนกัน หรือตามร้านนวดไทยก็มักจะมีการให้บริการนวดน้ำมัน ขัดผิว หรือบริการสปาอยู่ เนื่องจากเจ้าของกิจการต้องทำการจ้างนักบำบัดหรือ Therapist ไว้อยู่แล้ว

วงจรผลิตภัณฑ์ คือ การเปลี่ยนแปลงของผลิตภัณฑ์ไปตามอายุตลาดของสินค้าหรือบริการนั้นๆ ซึ่งต้องมีการปรับเปลี่ยนส่วนประสมทางการตลาดด้านต่างๆให้แตกต่างกันไป แบ่งออกเป็น 4 ขั้นใหญ่ ดังนี้
  1. ขั้นแนะนำ (Introduction) มียอดขายที่ต่ำ เพราะสินค้ายังไม่เป็นที่รู้จัก อีกทั้งกำไรในช่วงนี้จะอยู่ในเกณฑ์ต่ำเนื่องจากต้นทุนในการผลิตยังสูงอยู่เพราะมีการผลิตสินค้าในจำนวนน้อยชิ้น มีขอบเขตการขายน้อยเพราะสินค้าจะเป็นที่รู้จักในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเท่านั้น
  2. ขั้นเจริญเติบโต (Growth) เป็นช่วงที่สินค้าเริ้่มเป็นที่รู้จัก มีกำไรสูงงขึ้น แต่ก็จะเริ่มคู่แข่งเกิดขึ้นตามเพราะเป็นสินค้าที่มีแนวโน้มได้รับความนิยม
  3. ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity) เป็นช่วงที่สินค้าจะสร้างกำไรให้กับเจ้าของกิจการสูงสุด เพราะมียอดการผลิตมากส่งผลให้ต้นทุนต่อชิ้นลดลง ทั้งนี้ เจ้าของกิจการควรให้ความสำคัญต่อการเพิ่มช่องทางการกระจายสินค้า รวมถึงการพัฒนาสินค้าเพื่อให้สินค้ามีอายุตลาดที่ยาวนานขึ้น
  4. ขั้นตกต่ำ (Decline) ยอดขายของสินค้าและกำไรจะลดลง รวมถึงอัตราการแข่งขันจะไม่สูงมาก เพราะสินค้าไม่ได้รับความนิยมอีกแล้ว ผู้ดำเนินกิจการควรมองหาทางออกของการทำธุรกิจไม่ว่าจะเป็น เลิกกิจการ เปลี่ยนตลาด หรือปรับปรุงส่วนประสมผลิตให้เหมาะสมยิ่งขึ้น
"Brand" หรือ "ตราสัญลักษณ์" American Marketing Associationได้ให้ความหมายไว้ ดังนี้ "ชื่อ คำศัพท์ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ การออกแบบหีบห่อ หรือคุณสมบัติโดยรวมอื่นๆ ที่สร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้าหรือบริการของผู้ขายและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น"
โดยมีความสำคัญ คือ ทำให้ลูกค้เรียกชื่อได้อย่างสะดวก ถูกต้อง สะดวกในการซื้ซ้ำ สร้างความน่าเชื่อถือต่อธุรกิจ แสดงคุณลักษณะของสินค้า สะดวกในการขาย ช่วยในการกำหนดราคา ช่วยในการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด

ซึ่งในการตั้งชื่อสินค้านั้น เจ้าของธุรกิจควรคำนึงถึงสิ่งต่างๆ ดังนี้
  1. ชื่อต้องเรียกง่าย
  2. ออกเสี่ยงถูกต้องได้ง่าย
  3. สั้น กระชับ
  4. ไม่ซ้ำกับสินค้ารายอื่นๆ
  5. มีความหมายที่ไปในทิศทางเดียวกันกับสินค้า
  6. ชื่อเป็นครอบครัว
การบริการ (Service) จากการทบทวนวรรณกรรมพบว่าคำว่า "บริการ" นั้นมีความหมายต่างๆดังต่อไปนี้
  1.  สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (1960) ให้ความหมายว่า "การบริการ คือ กิจกรรม ผลประโยชน์ หรือความพึงพอใจที่ถูกเสนอขาย หรือ จัดไว้ให้ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับการขายสินค้าอื่นๆ"
  2. Gummesson (1987) ให้ความหมายของคำว่าบริการว่า "อะไรก็ตามท่ี่สามารถซื้อขายได้ แต่ไม่สามารถตกใส่เท้าของคุณได้"
  3. Zeithaml and Bitner (2000) ได้กล่าวว่า "การกระทำ กระบวนการ และการปฏิบัติงาน"
ข้าพเจ้าจึงขอสรุปคำว่าบริการไว้ดังนี้ "การกระทำใดๆที่ส่งมอบความพึงพอใจในรูปแบบของประสบการณ์ กระบวนการ ความรู้สึก ซึ่งสร้างความพอใจให้แก่ผู้รับ"

บริการนั้นจะมีลักษณะเฉพาะที่แตกต่างจากสินค้าทั่วไป 5 ประการอันได้แก่
  1. ความไม่มีตัวตน (Intangibility)
  2. แยกออกจากกันระหว่างผุ้ให้และผู้รับบริการไม่ได้ (Inseparability)
  3. เก็บรักษาไม่ได้ (Perishability)
  4. ความต้องการมีความไม่แน่นอน (Fluctuating Demand)
  5. มีความแตกต่างต่อการส่งมอบบริการในแต่ละครั้ง (Variability)

ทั้งนี้ ในการดำเนินกิจการที่เป็นการให้บริการ ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 ด้านนั้นยังไม่เพียงพอต่อการดำเนินกิจกรรม จึงต้องอาศัยส่วนประสมทางการตลาดบริการเพิ่มเติมอีก 3 ประการอันได้แก่
  1. บุคคล คือ การวางแผน จัดสรร คัดเลือก อบรม ควบคุมบุคลากรในธุรกิจ ทั้งในส่วนหน้าร้านที่พบลูกค้าโดยตรงและส่วนหลังร้านที่ทำหน้าที่สนับสนุนการทำงาน
  2. กระบวนการ คือ การวางระบบรูปแบบ ขั้นตอนในการเข้ารับบริการ ให้ผู้เข้ารับบริการหรือลูกค้านั้น ผ่านขั้นตอนการให้บริการน้อยที่สุด รวดเร็ว หรือมีกระบวนการที่ตอบสนองความต้องการได้อย่างสมเหตุสมผลที่สุด
  3. ภาพลักษณ์ คือ การสร้างคุณลักษณะของธุรกิจให้สามารถสัมผัสได้ด้วยสายตา ไม่ว่าจะเป็นการเลือกใช้สีสันภายในสถานที่ให้บริการ กลิ่น แสงที่ใช้ รูปแบบตราสัญลักษณ์ ฯลฯ ซึ่งภาพลักษณ์ที่ปรากฏนั้นจะส่งผลต่อความรู้สึกของผู้รับบริการต่อคุณภาพของการให้บริการได้โดยตรง

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น