การส่งเสริมการตลาดแนวใหม่ Promotion-Mix

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด(Promotion Mix)

1. การโฆษณา (Advertising)

 2. พนักงานขาย (Personal Selling)

3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

 4. การประชาสัมพันธ์ (Publicity)

 5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

การโฆษณา

1.การสื่อสารแบบนำเสนอ

2.มีผู้อุปถัมภ์

3.ใช้สื่อ

4.สื่อสารกับคนจำนวนมาก

การขายโดยพนักงานขาย

1.การเผชิญหน้าระหว่างบุคคล

2.การสร้างความสัมพันธ์อันดี

3.การตอบสนอง

การส่งเสริมการขาย

1.การกระตุ้นลูกค้าผู้บริโภค

2.การกระตุ้นลูกค้าคนกลาง

 3.การกระตุ้นพนักงานขาย

การประชาสัมพันธ์

1.เป็นการให้ข่าวสาร

2.สร้างความเชื่อถือได้สูง

3.ให้ข้อเท็จจริง

 4.เป็นการแสดงข้อมูล

การตลาดแบบตรง

เป็นการสื่อสารเพื่อให้เกิด     การตอบสนองในทันทีทันใด

 -Direct Mail

 -Telesales -Multimedia (internet, TV, radio)

Direct Marketing

การสื่อสารการตลาดที่มีการติดต่อซึ่งกันและกัน  ผ่านสื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างร่วมกัน  และสามารถวัดผลการตอบสนองได้ เช่น

 Direct Mail  (จดหมายตรง)

 Cataloging  (แคตตาล็อค)

 Tale marketing (การตลาดใช้โทรศัพท์)

 Direct response ads (การตอบรับทางตรง)

 Internet Sales (การขายผ่านทางอินเตอร์เน็ต)

Direct Marketing

         การตลาดทางตรง คือ การติดต่อสื่อสารส่วนตัวระหว่างนักการตลาด และกลุ่มเป้าหมายโดยใช้การส่งจดหมายโดยตรง  โทรศัพท์ หรือ วิธีการอื่นๆ ผ่านสื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างร่วมกัน     ซึ่งสามารถวัดผลการตอบ สนองจากผู้บริโภคได้

ลักษณะเด่นของการตลาดทางตรง

1. สามารถเลือกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ (Selective reach)

2. สามารถส่งข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมายย่อยๆ ได้ (Segmentation capabilities)

 3. สามารถเพิ่มหรือลดความถี่ได้ตามความเหมาะสม (Frequency)

 4. สามารถปรับเปลี่ยน (Flexibility)

5. ประหยัดเวลา (Timing)

 6. มีลักษณะเป็นส่วนบุคคล (Personalization)

 7. ต้นทุนของกิจกรรม (Costs)

 8. สามารถวัดผลได้ (Measures of effectiveness)

ข้อดีของการตลาดทางตรง

• ในด้านของเจ้าของสินค้าหรือบริการ

 1. สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน

 2. ส่งข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง

 3. ให้ความสะดวกแก่พนักงานขาย

 4. สามารถประเมินผล และรู้จำนวนผู้สนใจสั่งซื้อสินค้าได้ชัดเจน

• ในด้านของผู้บริโภค

 1. มีข้อมูลประกอบการตัดสินใจ

 2. มีความสะดวกมากขึ้น ไม่เสียเวลาในการเดินทาง

 3. สร้างความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้าหมาย

ประเภทของสื่อการตลาดทางตรง

1.       Direct Media (การใช้สื่อโดยตรง)

 - Direct Mail : สื่อไปรษณีย์

 - Telemarketing : สื่อโทรศัพท์

 -Interactive system : สื่อคอมพิวเตอร์

     2. Mass Media (การใช้สื่อมวลชน)

            - สื่อวิทยุกระจายเสียง

           – สื่อวิทยุโทรทัศน์

           – สื่อสิ่งพิมพ์

Sales Promotion

การส่งเสริมการขาย คือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่มุ่งกระตุ้น พฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า  โดยมีข้อเสนอพิเศษ    หรือผลประโยชน์ พิเศษ (Extra benefits)  ให้แก่ผู้บริโภค   ร้านค้า  และพนักงานขาย การส่งเสริมการขายเพื่อเพิ่มยอดจำหน่าย  ป้องกันยอดจำหน่าย หรือสัดส่วนทางการตลาด (Market Share)

กิจกรรมทางการตลาดที่มุ่งกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อ สินค้า โดยมีข้อเสนอพิเศษที่มอบให้แก่  2 กลุ่ม ดังนี้

1. Customer-oriented   มุ่งสู่ผู้บริโภค

        -Coupons คูปอง -Sampling แจกของตัวอย่าง

        -Premiums ของแถม

       -Sweepstakes การชิงโชค

        -Contests การแข่งขัน

2. Trade-oriented   มุ่งสู่ ร้านค้า : Sales person พนักงานขาย

       - Promotion allowances การลดราคา

       - Merchandise allowances ส่วนลดที่ยอมให้กับร้านค้า

      - Price deals  ลดราคาเมื่อซื้อในปริมาณมาก

      - Sales contests การแข่งขันการขาย

     - Trade shows การจัดแสดงสินค้า

กลยุทธ์และขั้นตอน Sales Promotion

 1. กำหนดกลุ่มเป้าหมาย  (Define Sales Promotion Target)

2. กำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Objective)

 3. กำหนดงบประมาณ (Set Sale Promotion Budget) -Top Down Approaches -Bottom Up Approaches 4. กำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Strategies)

5. เลือกวิธีการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Techniques)

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ

IMC   คือ กลยุทธ์การประสานความพยายามทางการตลาดของ องค์กรในการติดต่อสื่อสารโดยใช้เครื่องมือให้เหมาะสม สอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อให้ข่าวสาร สร้างภาพพจน์ และจูงใจลูกค้าเป้าหมาย

หลักการของ IMC

1.เริ่มต้นที่ลูกค้า

 2.ใช้การติดต่อสื่อสารหลายรูปแบบ

 3.ติดต่อสื่อสารทั้งที่ใช้สื่อและไม่ใช้สื่อ

 4.สร้างการสื่อสารแบบสองทางกับลูกค้า

5.ใช้IMCให้สอดคล้องกับ4P.(Product Price, Place, Promotion )

วงจรของกระบวนการการสื่อสารการตลาด

ขั้นตอนการวางแผน IMC

8 Ms

 1.Market(การกำหนดผู้รับข่าวสาร)

2.Mission(การกำหนดวัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสาร)

 3.Message(การออกแบบข่าวสาร)

4.Media(การเลือกช่องทางสื่อสาร)

 5.Money(การกำหนดงบประมาณ)

6.Mix(การตัดสินใจใช้ส่วนประสมการตลาด)

7.Measurement(การวัดผล)

8.Management(การบริหารและประสานงาน)

ขั้นที่   1.การกำหนดผู้รับข่าวสาร

 -ผู้รับข่าวสาร(ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจ ผู้ซื้อ ผู้ใช้ )

 -พฤติกรรมของผู้รับข่าวสาร(ปัจจัยภายนอก ปัจจัยภายใน)

 -กำหนดว่า -จะกล่าวอะไร -จะกล่าวอย่างไร -จะกล่าวเมื่อใด -จะกล่าวที่ไหน -จะกล่าวกับใคร

ขั้นที่   2 การกำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร

-พิจารณากระบวนการตอบสนองของ ผู้รับข่าวสาร

 1.ขั้นความเข้าใจ

2.ขั้นความรู้สึก

 3.ขั้นพฤติกรรม

ขั้นที่ 3.การออกแบบข่าวสาร

 1.เนื้อความข่าวสาร –การจูงใจด้านเหตุผล –การจูงใจด้านอารมณ์ –การจูงใจด้านศีลธรรม สังคม สิ่งแวดล้อม

 2.โครงสร้างข่าวสาร –ลำดับการนำเสนอข่าวสาร –การให้เหตุผลด้านเดียวหรือสอง ด้าน –การเขียนข้อสรุป

3.รูปแบบของข่าวสาร –การพาดหัวข่าว( สิ่งพิมพ์ ) -คำพูด เพลง ดนตรี ( วิทยุ ) -ผู้แสดง ฉาก สี เสียง ( โทรทัศน์ )

 4. แหล่งข่าวสาร -ผู้เชี่ยวชาญ -ผู้น่าเชื่อถือ –ผู้ที่เป็นที่ชื่นชม

ขั้นที่4.การเลือกช่องทาง การสื่อสาร

1.ช่องทางที่ใช้บุคคล –ช่องทางการแนะนำ –ช่องทางผู้เชี่ยวชาญ -ช่องทางสังคม( ปากต่อ ปาก )

2.ช่องทางที่ไม่ใช่บุคคล -สื่อต่างๆ -บรรยากาศ –เหตุการณ์

ขั้นที่ 5.การกำหนดงบประมาณ

1.กำหนดตามความสามารถที่จ่ายได้

 2.กำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย

 3.การกำหนดตามคู่แข่ง

 4.การกำหนดตามวัตถุประสงค์และงาน

ขั้นที่6.การตัดสินใจส่วนประสมการตลาด

1.ลักษณะลูกค้า -รายบุคคล/รายกลุ่ม –ขอบเขตทางภูมิศาสตร์ -จำนวน

2.ลักษณะผลิตภัณฑ์ -สินค้าบริโภค/อุตสาหกรรม -สินค้ามาตรฐาน/สินค้าตามสั่ง -สินค้าที่มีเทคนิคสลับซับ     ซ้อน/เทคนิคไม่ซับซ้อน

3. กลยุทธ์ –กลยุทธ์ผลัก –กลยุทธ์ดึง

4. ขั้นตอนความพร้อมของลูกค้า –ขั้นรู้ใจ-ขั้นเข้าใจ-ขั้นเชื่อมั่น -ขั้นสั่งซื้อ-ขั้นซื้อซ้ำ

5. ขั้นตอนวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ –ขั้นแนะนำ -ขั้นเติบโต -ขั้นเติบโตเต็มที่ –ขั้นตกต่ำ

ขั้นที่  7.การวัดผลการสื่อสาร

1.การวัดผลเชิงปริมาณ -ยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด การรู้ใจ – การใช้ ความชอบ

 2.การวัดผลเชิงคุณภาพ -ทัศนคติ ความพอใจ

ขั้นที่  8.การบริหารและการประสานงานในกระบวนการสื่อสาร

1. กำหนดผู้รับผิดชอบในการใช้ เครื่องมือสื่อสารต่างๆ

2. การติดตามการทำงานของเครื่องมือสื่อสารต่างๆ

3. การติดตามค่าใช้จ่าย

4. การประสานงานกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกัน

หัวใจของ IMC

1. กำหนดลูกค้าเป้าหมายโดยพฤติกรรม

 2. วิธีการสื่อสาร ( ต้นทุน ภาพพจน์ ผลกระทบ )

 3. เน้นเปลี่ยนโครงสร้างความคิด

4. เป็นการวางแผนวงกลม

IMC กับการโน้มน้าวใจลูกค้า

เทคนิคการโน้มน้าวใจลูกค้า

1.ต่างตอบแทน

2.การรักษาคำพูด

 3.การเป็นส่วนหนึ่งของสังคม

 4.ความคล้ายคลึงกัน

 5.ความเคารพผู้ใหญ่

6.ความขาดแคลน

สถานที่และช่องทางการจัดจำหน่าย (Place and Chanel of Distribution)

1.ความหมายของช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทางการจัดจำหน่าย: “กลุ่มองค์กรอิสระที่ช่วยอำนวยการขนย้ายแลกเปลี่ยนสินค้าจากผู้ผลิตไปยัง ผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม”

ผู้มีส่วนร่วมในช่องทางจัดจำหน่าย

1. ผู้มีส่วนร่วมที่เป็นสมาชิก (Member participants)

“ผู้ที่ปฏิบัติหน้าที่ซื้อและขายรวมทั้ง การโอนกรรมสิทธิ์สินค้า”

1.1 พ่อค้าคนกลาง (Merchant middleman)

- มีกรรมสิทธิ์ / ค้าปลีก / ค้าส่ง

1.2 ตัวแทนคนกลาง (Agent middleman)

- ไม่มีกรรมสิทธ์ / นายหน้า

2. ผู้มีส่วนร่วมที่ไม่เป็นสมาชิก (Nonmember participants)

“ผู้มีหน้าที่ในการอำนวยความสะดวกและ สนับสนุนกลุ่มที่ 1” เช่น ธนาคาร บริษัทโฆษณา บริษัทวิจัย

2. ประโยชน์ของคนกลาง

1. ความชำนาญเฉพาะด้านและหลักการแบ่งงานกันทำ (Specialization and Division of Labor)

2. ขจัดปัญหาความเหลื่อมล้ำ

• ความเหลื่อมล้ำในปริมาณสินค้า 
• ความเหลื่อมล้ำในสถานที่ 
• ความเหลื่อมล้ำเรื่องเวลา 
• ความเหลื่อมล้ำของกลุ่มสินค้า

3. ประสิทธิภาพในการติดต่อ (Contact efficiency)

3. หน้าที่ในช่องทางการจัดจำหน่าย

• หน้าที่ทางด้านวิจัย 
• หน้าที่ด้านการส่งเสริมการตลาด 
• หน้าที่ทางด้านการติดต่อ 
• การคัดเลือกและการจัดสรรสินค้า 
• การคัดเลือกและรวบรวม 
• การรวบรวม 
• หน้าที่จัดสรร 
• การสร้างส่วนผสมของสินค้า
• หน้าที่ทางด้านการต่อรอง 
• หน้าที่การขนส่งและการเก็บรักษา 
• หน้าที่ด้านการเงิน 
• หน้าที่รับภาระความเสี่ยง

4. โครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย

• ช่องทางจำหน่ายสินค้าบริโภค
• ช่องทางจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม

5. การออกแบบช่องทางการจัดจำหน่าย

• ระบุความจำเป็นที่ต้องออกแบบ

1.     ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือ พัฒนา สายผลิตภัณฑ์ใหม่ 

2.     ผลิตภัณฑ์เดิมกลุ่มเป้าหมายใหม่ 

3.     มีการเปลี่ยนแปลง 4 P’s 

4.     ตั้งกิจการใหม่หรือมีการรวมกิจการ

5.     คนกลางในช่องทางเดิมที่มีการ เปลี่ยนแปลงนโยบาย 

6.     เกิดความขัดแย้งหรือ ปัญหาด้านพฤติกรรม 

7.     ขยายพื้นที่การขาย 

8.     การเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ 

9.     ตรวจสอบและประเมินช่องทาง การจัดจำหน่ายเดิม

• ตั้งวัตถุประสงค์ของช่องทาง 
• กำหนดงานและหน้าที่ในช่องทาง 
• การพัฒนาโครงสร้างช่องทางที่จะอาจเป็นไปได้ 

1.     จำนวนระดับ (Number of Level)

• ความหนาแน่นในแต่ละระดับ 

1.     การจัดจำหน่ายอย่างทั่วถึง 

§  Convenience Good 

§  Industrial Supplies 

2.     การจัดจำหน่ายอย่างเลือกสรร

§  Shopping Goods 

3.     การจัดจำหน่ายแบบผูกขาด - Specialty Goods

• ชนิดของคนกลาง (Types of Intermediaries)

5. การประเมินและการเลือกช่องทาง

5.1 ปัจจัยด้านการตลาด

5.1.1 ลักษณะทางภูมิศาสตร์ของตลาด

5.1.2 ขนาดของตลาด

5.1.3 ความหนาแน่นของตลาด

5.1.4 พฤติกรรมของตลาด

5.2 ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์

5.2.1 ขนาดและน้ำหนัก

5.2.2 ความเน่าเสียง่าย

5.2.3 มูลค่าต่อหน่วยสินค้า

5.2.4 ระดับความเป็นมาตรฐานของสินค้า

5.2.5 ลักษณะทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์

5.3 ปัจจัยทางด้านบริษัท

5.3.1 ฐานะทางการเงินของบริษัท

5.3.2 ความชำนาญด้านการบริหาร

5.3.3 ความต้องการที่จะควบคุม ช่องทางการจัดจำหน่าย

5.4 ปัจจัยทางด้านคนกลาง

5.4.1 ความสามารถในการหา คนกลางที่ต้องการ

5.4.2 ต้นทุน (Cost)

5.4.3 การให้บริการ (Service)

6. การเลือกโครงสร้างช่องทางที่ดีที่สุด
7. การคัดเลือกสมาชิกช่องทาง

• การค้นหาสมาชิกช่องทางที่คาดหวัง 
• ตั้งเกณฑ์ในการเลือก 
• การชักจูงเพื่อให้เป็นสมาชิก

ราคา (Price)

คำว่าราคา หมายถึง มูลค่าของสินค้าหรือบริการที่สามารถวัดได้โดยรูปของจำนวนเงินเพื่อก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนหรือโอนย้ายกรรมสิทธิ์ในสินค้าและบริการ

โดยมีความสำคัญ ดังนี้

1. เกิดรายได้จากการขาย
2. เกิดกำไร
3. ขยายกิจการ
4. เพิ่มการผลิต/การจ้างคน
5. สร้างความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น

การตั้งราคานั้นประกอบไปด้วยปัจจัย 2 ด้าน ดังนี้

• ปัจจัยภายใน อันได้แก่ เป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์กร ต้นทุน ลักษณะผลิตภัณฑ์ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
• ปัจจัยภายนอก อันได้แก่ วัตถุดิบ ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ รูปแบบการแข่งขันที่เกิดขึ้นในตลาดนั้นๆ ความต้องการทางจิตวิทยา สภาพเศรษฐกิจ บทบาทของกฏหมายและรัฐบาล

รูปแบบกลยุทธ์การตั้งราคานั้น สามารถแบ่งได้ตามการตั้งราคาและคุณภาพของสินค้าหรือบริการ ดังรูปต่อไปนี้

อ้างอิงจาก http://www.yorku.ca/lripley/zpppricequal.jpg

การตั้งราคานั้นมีรูปแบบนโยบายแบ่งเป็นทั้งสิ้น 6 ชนิด ดังนี้

1. การตั้งราคาเดียวและหลายราคา
2. การตั้งราคาสูงและราคาต่ำ
1. การตั้งราคาสูงใช้กับสินค้าใหม่ สินค้าที่มีการผลิตไม่เพียงพอ สินค้าที่ผู้ขายผูกขาดกับตลาดเพียงผู้เดียว สินค้าที่มีวงจรอายุสั้น
2. การตั้งราคาต่ำใช้กับสินค้าที่ต้องการแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาด หรือ ใช้เพื่อสะกัดการขยายตัวของตลาดคู่แข่ง
3. การตั้งราคาตามจิตวิทยา
1. ตั้งราคาด้วยเลขคี่ เช่น 19/49/99/1,999
2. ราคาที่ล่อใจ
3. ตั้งตามกลุ่มสินค้า
4. ตั้งตามสินค้าที่มีชื่อเสียง
5. ตั้งราคาตามความเคยชินของลูกค้า
4. ตั้งราคาตามระดับราคา
5. มีการมอบส่วนลด และส่วนยอมให้
1. ส่วนลดปริมาณ ทั้งแบบสะสม และไม่สะสม "ซื้อครบ 100 ลด 0.5%"
2. ส่วนลดการค้า "1ชิ้น20 / 3ชิ้น50 "
3. ส่วนลดเงินสด "จ่ายด้วยเงินสด ลดไปอีก3%"
4. ส่วนลดตามฤดูกาล "โปรโมชั่นซื้อแอร์วันนี้ รับส่วนลด ประชดหน้าร้อน"
5. ส่วนยอมให้สำหรับการส่งเสริมการขาย "ถ้าแจ้งว่ามาจากเวบไซต์ NThai.com รับเลยส่วนลดชาบูคนละ 20 บาท"
6. ส่วนยอมให้สำหรับโฆษณา "เพียงคุณโทรมาภายใน 10 นาทีนี้ รับฟรีครีมกระชับหนังคอ"
7. ส่วนยอมให้โดยการนำเอาสินค้าเก่ามาแลก "เพียงนำซองเปล่าของครีมใดก็ได้ มาลดราคาผลิตภัณฑ์โอลี่ ขนาด 1 ลิตรได้อีก 2 บาท"
6. ตามหลักเกณฑ์ภูมิศาสตร์
1. ตั้งราคาเท่ากันในอาณาจักรเดียว
2. ตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว
3. ตั้งราคาแบบ F.O.B.
4. ตั้งราคา ณ จุดฐาน

ผลิตภัณฑ์ (Product)

ผลิตภัณฑ์ คือ สิ่งใดๆก็ตามที่สร้างความสนใจต่อผู้บริโภค ซึ่งต้องมีคุณสมบัติที่ตอบสนองความต้องการ หรือความจำเป็นได้ ทั้งที่สามารถจับต้องได้หรือไม่ก็ตาม

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ ประกอบไปด้วยองค์ประกอบ 5 ปัจจัยด้วยกัน ดังนี้
1) ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) คือ ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้จากสินค้านั้นๆ เช่นในกรณีของข้าวมันไก่ ก็จัดว่าเป็ยสินค้าบริโภค มีคุณสมบัติไว้เป็นอาหารเพื่อรับประทาน
2) รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (Formal Product) คือ ลักษณะทางกายภาพ ที่ลูกค้าจะได้พบเห็น ไม่ว่าจะเป็น รูปร่าง สี ขนาด ปรมาณ เช่นในกรณีของข้าวมันไก่ ก็ควรเป็นข้าวที่แห้ง ร่วน มีเนื้อไก่ที่ชุ่มฉ่ำ เสิร์ฟมาพร้อมกับน้ำจิ้มรสจัดจ้านและแกงจืดฟักน้ำใส
3) ผลิดภัณฑ์คาดหวัง (Expected Product) คือ ประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นจากสินค้านั้น ตามความคิดก่อนใช้งานหรือรับบริการของลูกค้า เช่นในกรณีข้าวมันไก่ ลูกค้าก็คาดหวังที่จะได้รับประทานข้าวมันไก่ที่มีเนื้อข้าวนิ่ม แห้งกำลังดี หอมกลิ่นขิงและกระเทียมอ่อนๆ ไก่ต้มนั้นจะต้องเป็นเนื้อไก่ที่มีความหนาพอดี มีความชุ่มของน้ำจากเนื้อไก่ หนังของไก่จะต้องตึงไม่แห้งกระด้าง ตับและเลือดจะต้องปราศจากกลิ่นคาว มีรสชาติสัมผัสเฉพาะตัวไม่แห้งจนเกินไป น้ำจิ้มควรจะมีรสชาติที่เค็ม-หวาน-เผ็ด ลดความเลี่ยนของข้าวและไก่ได้อย่างพอดี มาพร้อมกันกับแตงกวาที่สดกรอบและน้ำแกงร้อนๆหวานกระดูกไก่ต้มที่มีฟักที่ถูกตุ๋นจนนุ่ม มีราคาที่ไม่แพงเกินตัว
4) ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product) คือ ประโยชน์ต่างๆที่อยู่นอกเหนือจากประโยชน์หลักของสินค้า เช่นในกรณีข้าวมันไก่ ก็ควรเป็นข้าวมันไก่ที่มีสารอาหารครบถ้วน มีขั้นตอนการผลิตที่ได้มาตรฐาน สะอาด
5) ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ (Potential Product) คือ การพัฒนาคุณลักษณะของสินค้าให้มีความโดดเด่นมากยิ่งขึ้น เช่นในกรณีข้าวมันไก่ ก็สามารถปรับแต่งเมนูให้มีความหลากหลาย อาทิ ข้าวมันไก่อบ ข้าวมันไก่ทอด น้ำซุปต้มยำ เป็นต้น

ประเภทของผลิตภัณฑ์ แบ่งออกเป็น 2 ประเภทด้วยกัน ดังนี้
1) สินค้าอุปโภคบริโภค หรือ Consumer Goods คือ สินค้าที่ผู้ใช้งานปลายทาง (End-user) ซื้อหามาเพื่อใช้ภายในครัวเรือน แบ่งย่อยได้ 3 ประเภทดังนี้

1. สินค้าสะดวกซื้อ คือ สินค้าที่ถูกซื้อบ่อยครั้ง มีราคาไม่สูงนัก  เช่น ปากกา ดินสอ ข้าวแกง ก๋วยเตี๋ยว
2. สินค้าเปรียบเทียบซื้อ คือ สินค้าที่มีอายุการใช้งานนาน มีราคาค่อนข้างสูง ผู้ใช้มักจะเลือกตราสัญลักษณ์สินค้า มีการเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นๆในตลาดเดียวกัน เช่น โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ ตู้เย็น โทรทัศน์ รองเท้าหนัง
3. สินค้าเจาะจงซือ คือ สินค้าที่มีคุณลักษณะเฉพาะตน มีราคาสูงมาก ส่วนใหญ่มักจะเป็นสินค้าที่มีตราสัญลักษณ์เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว โดยที่ผู้ซื้อจะต้องมีความตั้งใจต่อการตัดสินใจซื้อในแต่ละครั้ง รวมถึงใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อ อาทิ รถยนต์ บ้าน ที่ดิน เป็นต้น
4. สินค้าไม่แสวงซื้อ คือ สินค้ามีมานานหรือเพิ่งมีอายุก็ได้ แต่ผู้ซื้อยังไม่มีความจำเป็นในการใช้งาาน เพราะมีราคาค่อนข้้างสูง เช่น วุฒิปริญญามหาบัณฑิตขึ้นไป บริการศัลยกรรมต่างๆ กระจกใสที่สามารถปรับความทึบได้อัตโนมัติ

2) สินค้าอุตสาหกรรม หรือ Industrial Goods คือ สินค้าที่ใช้ในการทำกิจกรรมทางธุรกิจ เพื่อใช้ในกิจกรรมต้นน้ำและกลางน้ำ (Up Stream & Middle Stream) แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มย่อยได้แก่

1. วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบที่ใช้ในกระบวนการด้านอุตสาหกรรมหรือทางการเกษตร อาทิ ปุ๋ย อาหารสัตว์ สำหรับทำการเกษตรและปศุสัตว์ หรือ หลอดไฟ ชิ้นส่วนอิเลคทรอนิคส์ในการประกอบสินค้าไอที รถยนต์ต่างๆ
2. สินค้าทุน สามารถแยกย่อยลงไปได้อีก 2 ประเภท คือ 
1. สินค้าติดตั้ง อันได้แก่ สิ่งปลูกสร้าง และ อาคาร เช่น เสาเข็ม ปูน กรอบวงกบ
2. อุปกรณ์ประกอบ อันได้แก่ เครื่องจักรในโรงงาน หรือ อุปกรณ์สำนักงานอย่างโต๊ะทำงาน ตู้เอกสาร
3. วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ สามารถแยกย่อยไปได้อีก 2 ประเภท คือ
1. วัสดุสิ้นเปลือง เช่น น้ำยาถูพื้น กระดาษพิมพ์เอกสาร ถุงดำ (สิ่งของที่สามารถใช้งานได้เพียงครั้งเดียว)
2. บริการต่างๆ เช่น การให้คำปรึกษา สถาปนิก นักออกแบบภายใน ช่างดูแลบำรุงรักษาอาคาร ช่างตรวจสภาพเครื่องจักร ช่างซ่อมแอร์

ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ คือ การแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์โดยการอ้างอิงตามรูปแบบของการผลิต หรือ ประเภทของผลิตภัณฑ์ ภายใต้การดำเนินธุรกิจ ประกอบไปด้วย 4 องค์ประกอบ ดังนี้

1)ความกว้าง คือ จำนวนของสายผลิตภัณฑ์ต่างๆที่บริษัททำการขาย เช่น ภายใต้แบรนด์ของ Apple จะมีสินค้าทั้งสิ้น 7 ประเภทหลัก (อ้างอิงตามเวบไซต์ของ Apple) อันได้แก่ คอมพิวเตอร์ (Mac) แทบแลต (iPad) โทรศัพท์เคลื่อนที่ (iPhone) นาฬิกาข้อมือ (iWatch) กล่องท๊อปบ๊อกซ์ (Apple TV) บริการดนตรีออนไลน์และแอปพลิเคชั่น (iTunes & App Store) และ บริการหลังการขาย (Apple insurance)

2)ความลึก คือ จำนวนรุ่น รสชาติ รูปแบบของสายผลิตภัณฑ์ที่ทำการบริการเสนอขาย เช่นในกรณีของเครื่องดื่ม EST นั้น สามารถแบ่งตามความลึก (ข้อมูลจากเวบไซต์เสริมสุข) ได้ดังนี้

1. รสชาติ 7 รสชาติได้แก่ โคล่า ลิ้นจี่+แพร้ ส้ม เลมอนไลม์ สตรอเบอรี่ ครีมโซดา โคล่าซูการ์ฟรี
2. รูปแบบบรรจุ 11 รูปแบบ ได้แก่ ขวดแก้ว 12 ออนซ์ ขวดแก้ว 16 ออนซ์ กระป๋อง 850 ซีซี กระป๋อง 250 มิลลิลิตร ขวดPET 325 มิลลิลิตร ขวดPET 390 มิลลิลิตร ขวดPET 490 มิลลิลิตร ขวดPET 512 มิลลิลิตร ขวดPET 1 ลิตร ขวดPET 1.35 ลิตร ขวดPET 1.6 ลิตร

3)ความยาวของผลิตภัณฑ์ คือ จำนวนรายการทั้งหมดของทุกสายของผลิตภัณ์ที่บริษัทนั้นๆทำการเสนอขาย ดังตารางต่อไปนี้ 

ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์บริษัทเนสเล่

ความกว้าง  4 สาย
นมพาสเจอร์ไรส์	นมเปรี้ยว	เครื่องดื่ม	เครื่องปรุงอาหาร
รสจืด	รสส้ม	น้ำส้ม	ซอสปรุงรส
พร่องมันเนย	รสบลูเบอรี่	กาแฟ	ซอสพริก
รสช๊อคโกแลต	รสผลไม้รวม	ชา	ซอสหอยนางรม
รสหวาน	รสราสเบอรี่	น้ำแร่
รสสตรอบเบอรี่		น้ำผึ้ง
ความลึก 5 แบบ	ความลึก 4 แบบ	ความลึก 5 แบบ	ความลึก 3 แบบ
ความยาว 17 แบบ

ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ คือ ความสัมพันธ์ในแง่มุมต่างๆของการผลิต ไม่ว่าจะเป็น วัตถุดิบ กรรมวิธีการผลิต ช่องทางการจัดจำหน่าย ฯลฯ ทั้งนี้ เมื่อในการผลิตหรือการให้บริการมีความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ที่สูงก็ส่งผลต่อความกว้างและความลึกของสินค้าได้ ตัวอย่างเช่น ร้านขายผัดไท ก็มักจะมีการขายหอยทอดและขนมผักกาดควบคู่ไปด้วยเนื่องจากมีวัตถุดิบที่เหมือนกัน หรือตามร้านนวดไทยก็มักจะมีการให้บริการนวดน้ำมัน ขัดผิว หรือบริการสปาอยู่ เนื่องจากเจ้าของกิจการต้องทำการจ้างนักบำบัดหรือ Therapist ไว้อยู่แล้ว

วงจรผลิตภัณฑ์ คือ การเปลี่ยนแปลงของผลิตภัณฑ์ไปตามอายุตลาดของสินค้าหรือบริการนั้นๆ ซึ่งต้องมีการปรับเปลี่ยนส่วนประสมทางการตลาดด้านต่างๆให้แตกต่างกันไป แบ่งออกเป็น 4 ขั้นใหญ่ ดังนี้

1. ขั้นแนะนำ (Introduction) มียอดขายที่ต่ำ เพราะสินค้ายังไม่เป็นที่รู้จัก อีกทั้งกำไรในช่วงนี้จะอยู่ในเกณฑ์ต่ำเนื่องจากต้นทุนในการผลิตยังสูงอยู่เพราะมีการผลิตสินค้าในจำนวนน้อยชิ้น มีขอบเขตการขายน้อยเพราะสินค้าจะเป็นที่รู้จักในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเท่านั้น
2. ขั้นเจริญเติบโต (Growth) เป็นช่วงที่สินค้าเริ้่มเป็นที่รู้จัก มีกำไรสูงงขึ้น แต่ก็จะเริ่มคู่แข่งเกิดขึ้นตามเพราะเป็นสินค้าที่มีแนวโน้มได้รับความนิยม
3. ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity) เป็นช่วงที่สินค้าจะสร้างกำไรให้กับเจ้าของกิจการสูงสุด เพราะมียอดการผลิตมากส่งผลให้ต้นทุนต่อชิ้นลดลง ทั้งนี้ เจ้าของกิจการควรให้ความสำคัญต่อการเพิ่มช่องทางการกระจายสินค้า รวมถึงการพัฒนาสินค้าเพื่อให้สินค้ามีอายุตลาดที่ยาวนานขึ้น
4. ขั้นตกต่ำ (Decline) ยอดขายของสินค้าและกำไรจะลดลง รวมถึงอัตราการแข่งขันจะไม่สูงมาก เพราะสินค้าไม่ได้รับความนิยมอีกแล้ว ผู้ดำเนินกิจการควรมองหาทางออกของการทำธุรกิจไม่ว่าจะเป็น เลิกกิจการ เปลี่ยนตลาด หรือปรับปรุงส่วนประสมผลิตให้เหมาะสมยิ่งขึ้น

"Brand" หรือ "ตราสัญลักษณ์" American Marketing Associationได้ให้ความหมายไว้ ดังนี้ "ชื่อ คำศัพท์ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ การออกแบบหีบห่อ หรือคุณสมบัติโดยรวมอื่นๆ ที่สร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้าหรือบริการของผู้ขายและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น"

โดยมีความสำคัญ คือ ทำให้ลูกค้เรียกชื่อได้อย่างสะดวก ถูกต้อง สะดวกในการซื้ซ้ำ สร้างความน่าเชื่อถือต่อธุรกิจ แสดงคุณลักษณะของสินค้า สะดวกในการขาย ช่วยในการกำหนดราคา ช่วยในการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด

ซึ่งในการตั้งชื่อสินค้านั้น เจ้าของธุรกิจควรคำนึงถึงสิ่งต่างๆ ดังนี้

1. ชื่อต้องเรียกง่าย
2. ออกเสี่ยงถูกต้องได้ง่าย
3. สั้น กระชับ
4. ไม่ซ้ำกับสินค้ารายอื่นๆ
5. มีความหมายที่ไปในทิศทางเดียวกันกับสินค้า
6. ชื่อเป็นครอบครัว

การบริการ (Service) จากการทบทวนวรรณกรรมพบว่าคำว่า "บริการ" นั้นมีความหมายต่างๆดังต่อไปนี้

1.  สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (1960) ให้ความหมายว่า "การบริการ คือ กิจกรรม ผลประโยชน์ หรือความพึงพอใจที่ถูกเสนอขาย หรือ จัดไว้ให้ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับการขายสินค้าอื่นๆ"
2. Gummesson (1987) ให้ความหมายของคำว่าบริการว่า "อะไรก็ตามท่ี่สามารถซื้อขายได้ แต่ไม่สามารถตกใส่เท้าของคุณได้"
3. Zeithaml and Bitner (2000) ได้กล่าวว่า "การกระทำ กระบวนการ และการปฏิบัติงาน"

ข้าพเจ้าจึงขอสรุปคำว่าบริการไว้ดังนี้ "การกระทำใดๆที่ส่งมอบความพึงพอใจในรูปแบบของประสบการณ์ กระบวนการ ความรู้สึก ซึ่งสร้างความพอใจให้แก่ผู้รับ"

บริการนั้นจะมีลักษณะเฉพาะที่แตกต่างจากสินค้าทั่วไป 5 ประการอันได้แก่

1. ความไม่มีตัวตน (Intangibility)
2. แยกออกจากกันระหว่างผุ้ให้และผู้รับบริการไม่ได้ (Inseparability)
3. เก็บรักษาไม่ได้ (Perishability)
4. ความต้องการมีความไม่แน่นอน (Fluctuating Demand)
5. มีความแตกต่างต่อการส่งมอบบริการในแต่ละครั้ง (Variability)

ทั้งนี้ ในการดำเนินกิจการที่เป็นการให้บริการ ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 ด้านนั้นยังไม่เพียงพอต่อการดำเนินกิจกรรม จึงต้องอาศัยส่วนประสมทางการตลาดบริการเพิ่มเติมอีก 3 ประการอันได้แก่

1. บุคคล คือ การวางแผน จัดสรร คัดเลือก อบรม ควบคุมบุคลากรในธุรกิจ ทั้งในส่วนหน้าร้านที่พบลูกค้าโดยตรงและส่วนหลังร้านที่ทำหน้าที่สนับสนุนการทำงาน
2. กระบวนการ คือ การวางระบบรูปแบบ ขั้นตอนในการเข้ารับบริการ ให้ผู้เข้ารับบริการหรือลูกค้านั้น ผ่านขั้นตอนการให้บริการน้อยที่สุด รวดเร็ว หรือมีกระบวนการที่ตอบสนองความต้องการได้อย่างสมเหตุสมผลที่สุด
3. ภาพลักษณ์ คือ การสร้างคุณลักษณะของธุรกิจให้สามารถสัมผัสได้ด้วยสายตา ไม่ว่าจะเป็นการเลือกใช้สีสันภายในสถานที่ให้บริการ กลิ่น แสงที่ใช้ รูปแบบตราสัญลักษณ์ ฯลฯ ซึ่งภาพลักษณ์ที่ปรากฏนั้นจะส่งผลต่อความรู้สึกของผู้รับบริการต่อคุณภาพของการให้บริการได้โดยตรง

Model integration

จากการเข้าร่วมฟังบรรยายของเพื่อนร่วมรุ่น DBA 07 ในรายวิชา DBA 702 วิชาทฤษฎีการจัดการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ ผู้เขียนจึงได้รวบรวมนำเอารูปแบบโมเดลต่างๆที่เพื่อนในห้องแต่ละท่านได้นำเสนอ ซึ่งได้รับการบูรณาการโมเดลต่างๆจากการทบทวนวรรณกรรม ออกมาเป็นโมเดลของแต่ละท่านที่มีความหลากหลายไว้ดังนี้

Decision support and implementation

Title: Consumer Decision Making and the Behavioural Perspective Model

Author: Jeanny Paren

Source: Adapted from Peter & Olson (2010, pp. 163), Kotler et al. (2012, pp. 271)

Proceedings of the Multidisciplinary Academic Conference. 2015, p1-8. 8p.

เป็นรูปแบบของกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า อันประกอบไปด้วยขั้นตอนต่างๆดังต่อไปนี้

1. ตระหนักถึงปัญหาที่เกิดขึ้น
2. ค้นหาข้อมูลของสินค้าที่ตนต้องการ
3. ประเมินสินค้าเพื่อการตัดสินใจ
4. ซื้อ
5. เข้าสู่กระบวนการของพฤติกรรมหลังการซื้อ

Title: Decarbonising product supply chains: design and development of an integrated evidence-based decision support system – the supply chain environmental analysis tool (SCEnAT)

Author: S.C. Lenny Koh, Andrea Genovese, Adolf A. Acquaye, Paul Barratt, Nasir Rana, Johan Kuylenstierna and David Gibbs.

Source: International Journal of Production Research, 2013 Vol. 51, No. 7,2092–2109, http://dx.doi.org/10.1080/00207543.2012.705042

จากภาพเป็นกรอบแนวคิดระบบการสนับสนุนการตัดสินใจ ทิศทางห่วงโซ่อุปทาน มลภาวะห่วงโซ่อุปทาน การแทรกแซงการลดมลภาวะ การประเมิน แจ้งผลการตัดสินใจ

Strategy

Title :  Sustainable Export Marketing Strategy Fit and Performance

Author :  Zeriti, Athina , Robson, Matthew J. , Spyropoulou, Stavroula , Leonidou, Constantinos N.

Source :  Journal of International Marketing, 2014

ในการกำหนดกลยุทธ์ทางด้านการตลาดในการดำเนินงานนั้น ต้องทำการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมขององค์กร ซึ่งประกอบด้วย

1. สภาพแวดล้อมมหาภาค ประกอบด้วยปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจ กฏระเบียบข้อบังคับ สังคมวัฒนธรรม และเทคโนโลยี
2. สภาพแวดล้อมจุลภาค ประกอบด้วยปัจจัยทางด้านการแข่งขัน สภาวะของลูกค้า รูปแบบของตลาด

เมื่อผู้ดำเนินกิจการนั้น ได้ทำการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมดังกล่าวแล้ว จึงนำมากำหนดเป็นกลยุทธ์ในการดำเนินงานเพื่อสร้างประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจของตนเองได้

Title : Do interactions among elements of knowledge management lead to acquiring core competencies?
Author :   Esmaei Shaabani, Heidar Ahmadi and HamidReza Yazdani
Source:   Business Strategy Series, 2012

การจัดการองค์ความรู้ในองค์กร จะต้องมีการจัดการองค์ความรู้พื้นฐาน ให้เกิดขึ้นภายในองค์กร ซึ่งประกอบด้วย

H1: การจัดการองค์ความรู้พื้นฐาน ประกอบด้วยปัจจัยทางด้านเทคโนโลยี สังคมวัฒนธรรม และบุคลากร  

H2: การจัดการองค์ความรู้ด้านกลยุทธ์  ประกอบด้วยปัจจัยการสร้างการรับรู้ด้านกลยุทธ์ภายในองค์กร และการสร้างการรับรู้ด้านกลยุทธ์ภายนอกองค์กร

ซึ่งปัจจัยดังกล่าวส่งผลต่อการก่อให้เกิดความสามารถหลักในการดำเนินงานด้านการตลาด ด้านเทคโนโลยี และด้านการบูรณาการ

H3: ในขณะเดียวกันองค์กรต้องมีการจัดการองค์ความรู้ด้านการจัดหาทรัพยากร การสื่อสาร การใช้โปรแกรมระบบข้อมูล และมีระบบการป้องกันที่ดี เพื่อจะนำไปสู่ความสามารถหลักในการดำเนินงาน

H4: องค์กรจะต้องมีการจัดการองค์ความรู้ด้านความรู้พื้นฐาน เพื่อนำไปสู่กระบวนการจัดการที่ดี

H5: องค์กรจะต้องมีการจัดการองค์ความรู้ด้านกลยุทธ์ทั้งกลยุทธ์ภายในและภายนอกองค์กรเพื่อนำไปสู่กระบวนการจัดการที่ดี          

Title: Emergent marketing strategies and performance: The effects of market uncertainty and strategic feedback systems

Author: Simos Chari, Constantine S. Katsikeas, George Balabanis and Matthew J. Robson

Source: British journal of management, Vol. 24, 145-165 (2014)

เป็นการศึกษาผลกระทบจากความไม่แน่นอนของตลาด ซึ่งเป็นตัวแปรต้น ได้แก่ ความไม่แน่นอนของตลาดประกอบไปปด้วย พลวัตทางการตลาดและความซับซ้อนของตลาด และการบอกกล่าวหรือการประกาศ ส่งผลต่อการกำหนดกลยุทธ์ฉุกเฉิน ด้านผลิตภัณฑ์  ราคา  ช่องทางการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการขาย  ซึ่งเมื่อกำหนดกลยุทธ์ด้านต่างๆ แล้วจะต้องประเมินผลทางการตลาดได้ว่าสำเร็จหรือไม่   และผลจากการประเมินทางการตลาดดังกล่าว  มาประเมินผลว่า จากผลการดำเนินการส่งผลให้เกิดประสิทธิภาพทางด้านการเงินหรือไม่

Title : Interactive effect of marketing strategy formulation and implementation upon firm performance.
Author : B. Ramaseshan, Asmai Ishak and Russel P. J.
Source:  Journal of management, 2013

ศึกษาถึงผลกระทบจากสิ่งแวดล้อมภายในได้แก่ ความน่าสนใจของตลาด การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี การแข่งขันในตลาด ส่งผลต่อการกำหนดกลยุทธ์ และกลยุทธ์สู่การปฏิบัติ  การกำหนดกลยุทธ์สามารถศึกษาจาก การวิเคราะห์ความสามารถของบริษัท  นวัตกรรมด้านวัฒนธรรม  การมีส่วนร่วมของผู้บริหาร การสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูง  เมื่อกำหนดกลยุทธ์ได้แล้ว จึงนำกลยุทธ์ไปสู่การปฏิบัติด้วยเช่น ปฏิบัติการประเมินผลและการควบคุม ผู้จัดการอิสระนำกลยุทธ์ไปใช้   ความมุ่งมั่นของผู้จัดการฝ่ายการตลาด ซึ่งการกำหนดกลยุทธ์มีความสัมพันธ์กับกลยุทธ์สู่การปฏิบัติ  และเมื่อนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติแล้ว ต้องประเมินผลจากการดำเนินการแบ่งเป็น 2 ส่วน คือการเงินมีประสิทธิภาพขึ้นหรือไม่   กลยุทธ์ที่ใช้มีประสิทธิ์ภาพหรือไม่