คำว่า "การจัดการทางการตลาด" นั้นหมายถึงการวางแผนแนวทางการปฏิบัติงาน เพื่อใช้ในการหาแนวทางเพื่อเอาชนะคู่แข่งภายใต้เงื่อนไขหรือปัจจัยท้ังภายในและภายนอกของผู้ดำเนินธุรกิจ ซึ่งประกอบไปด้วยขั้นตอน 3 ขั้นตอนหลัก อันได้แก่
- การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด
- การปฏิบัติการ
- การควบคุมทางการตลาด
ในขั้นตอนแรกเราจะต้องทำการศึกษาสภาพของทั้งปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกของธุรกิจเสียก่อน หรือที่เรารู้จักกันในชื่อยอดนิยมทางการตลาดว่า"SWOT Analysis" แล้วจึงนำเอาประเด็นที่มีความสำคัญอันดับ 1-3 ของแต่ละหัวข้อมาทำการวิเคราะห์โดยจับคู่ออกมาเป็นตารางกลยุทธ์ ภายใต้ชื่อว่า "TOWS Matrix" ดังนี้
ที่มา : http://mba-lectures.com/management/strategic-management/1259/swot-or-tows-matrix-analysis.html
- S + O = Max - Max (กลยุทธ์ที่อาศัยความเข้มแข็งภายในธุรกิจและสภาพปัจจัยภายนอกที่ส่งผลดีต่อธุรกิจมาเป็นแนวทางการทำธุรกิจ)
- W + O = Min - Max (กลยุทธ์ที่ใช้ปัจจัยภายนอกเชิงบวก มาเป็นส่วนช่วยผลักดันหรือแก้ปัญหาจุดอ่อนของธุรกิจ)
- S + T = Max - Min (กลยุทธ์ที่นำเอาจุดแข็งของธุรกิมาช่วยแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นจากสภาวะภายนอกของธุรกิจ)
- W + T = Min - Min (กลยุทธ์ที่ช่วยให้ธุรกิจลดจุดอ่อนของตน และเลี่ยงปัญหาจากภายนอก)
เมื่อทำการสร้าง TOWS Matrix แล้วจึงจะสามารถระบุได้ว่า สภาวะการณ์ของธุรกิจในขณะนั้นต้องการกลยุทธ์กลยุทธ์ใดในการดำเนินธุรกิจ เพื่อสร้างความเข็มแข็งหรือรายรับที่เพิ่มขึ้นได้ ซึ่งกลยุทธ์ทางธุรกิจนั้นก็มีอยู่ด้วยกันหลากหลายรูปแบบ ดังนี้
- กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดนั้น มันจะถูกกำหนดโดย"ผู้บริหารระดับสูงภายในองค์กร" ซึ่งจะต้องมีทั้งการวางแผนระยะยาวและการวางแผนระบะสั้น โดยกลยุทธ์รูปแบบนี้จะให้ความสำคัญหรือมุ่งเน้นที่การตอบความต้องการของลูกค้าเป็นหลัด ทั้งนี้กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด ประกอบไปด้วย 4 แนวทางในการดำเนินงาน
- กลยุทธ์การเจริญเติบโดตแบบคงที่
- กลยุทธ์การเจริญเติบโต
- เน้นการสร้างความเชี่ยวชาญในสินค้าหรือบริการตัวใดตัวหนึ่ง
- เน้นการสร้างความเชี่ยวชาญในกลุ่มของสินค้าหรือบริการเฉพาะ
- การรวมธุรกิจตามแนวดิ่ง (Vertical Integration) คือ การควบรวมของการดำเนินธุรกิจ ตั้งแต่การผลิต จัดเก็บ ไปจนถึงการกระจายสินค้าเพื่อลดปัญหาที่เกิดจากพ่อค้าคนกลาง
- การรวมธุรกิจไปข้างหน้า (Forward Integration) คือ การที่ผู้ผลิตลงมาจัดจำหน่ายสินค้าเอง เช่น แต่เดิม CP ก็ผลิตเนื้อไก่สดส่งไปยังโรงงานแปรรูปอื่นๆ แต่ปัจจุบันจะเห็นได้ว่า CP เองก็มาเปิดร้าน CP Fresh Mart อยู่ตามแหล่งชุมชนต่างๆ
- การรวมธุรกิจไปข้างหลัง (Backward Integration) คือ การที่ผู้ผลิตสินค้าหลายๆรายกลับไปย้อนผลิตสินค้าทุนที่ใช้ในการทำสินค้าบริโภคด้วยตนเอง เช่น ส.ขอนแก่น แต่เดิมขายสินค้าผลิตภัณฑ์อาหารที่แปรรูปจากหมู ก็กลับไปทำฟาร์มหมูเลยเสียเอง
- การกระจายธุรกิจ (Business Diversification)
- การกระจายธุรกิจแนวนอน (Horizontal Diversification) คือ การที่ผู้ผลิตสินค้าทำการขยายกลุ่มของสินค้าของตนเองเพิ่มขึ้น โดยมีพื้นฐานจากสินค้าเดิมที่ตนเองขายอยู่แล้ว เช่น CC-OO แต่เดิมที่เป็นผู้ขายเสื้อผ้า ก็ทำการขยายพื้นที่ตลาดด้วยสินค้าประเภทเครื่องแต่งการไปยังสินค้าอื่นในแง่มุมของสินค้าแฟชั่น ไม่ว่าจะเป็น เสื้อผ้าเด็ก เสื้อผ้าผู้หญิง เสื้อผ้าผู้ชาย เครื่องประดับ น้ำหอม
- การกระจายธุรกิจแบบรวมกลุ่ม (Conglomerate Diversification) คือ การที่ผู้ผลิตรายเดิมทำการจับมือรวมกันกับคู่แข่งหรือคู่ค้า เพื่อสร้างความเข้มแข็งของธุรกิจของตน เช่น BEC Tero ศาสนทำการจับมือกับกลุ่ม True Vision เพื่อทำการถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีค
- กลยุทธ์ตกต่ำ ประกอบไปด้วย 4 แนวทาง ดังนี้
- กลยุทธ์ความเป็นผู้นำ
- กลยุทธ์ตลาดเฉพาะ
- กลยุทธ์การเก็บเกี่ยวผลผลิต
- กลยุทธ์เลิกกิจการ
- กลยุทธ์แบบถดถอย ประกอบไปด้วย 3 แนวทาง ดังนี้
- กลยุทธ์ย้อนกลับ
- กลยุทธ์ลดการลงทุน
- กลยุทธ์การชำระสะสางหนี้สิน
- กลยุทธ์การได้เปรียบเชิงการแข่งขัน คือ การกำหนดแนวทางของการดำเนินธุรกิจให้เป็นไปตาม พันธะกิจและวัตถุประสงค์ของธุรกิจ โดยแนวทางนี้จะมี "ผู้บริหารหน่วยธุรกิจ" มาเป็นผู้กำหนด เพื่อมุ่งเน้นความสำคัญของสภาพการแข่งขันเป็นหลัก ประกอบไปด้วย 3 แนวทางย่อย ดังนี้
- การเป็นผู้นำด้านต้นทุน คือ การวางแผนเพื่อให้ตนเองได้เป็นผู้มีความได้เปรียบจากต้นทุนทั้งในส่วนของการผลิตและการจัดส่งสินค้าของธุรกิจ ที่ต่ำกว่าคู่แข่ง
- การสร้างความแตกต่าง คือ การมุ่งเน้นการสร้างความแตกต่างของธุรกิจไม่ว่าจะเป็นสินค้าและบริการ
- การจำกัดขอบเขตที่น่าสนใจ คือ การมุ่งเน้นความต้องการเฉพาะของตนเอง เพื่อให้สินค้าหรือบริการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่มได้ตรงจุดมากยิ่งขึ้น
- กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด คือ กลยุทธ์ที่ใช้การศึกษาองค์ประกอบภายในธุรกิจ ในแง่มุมต่างๆของสินค้าหรือบริการของตน โดยมีจุดมุ่งหมายคือการนำเสนอสิ่งที่ตอบความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุดจากสิ่งที่ธุรกิจมีอยู่ ซึ่งประกอบไปด้วย 4 กลยุทธ์ย่อยดังนี้
- กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์
- กลยุทธ์ราคา
- กลยุทธ์ช่องทางการกระจายสินค้าและการจัดจำหน่าย
- กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด
ทั้งนี้ จากที่กล่าวมาข้างต้นทั้งหมดนั้นก่อนที่ผู้ดำเนินธุรกิจจะเลือกใช้กลยุทธ์ใด ผู้ดำเนินธุรกิจจำเป็นจะต้องศึกษาและวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าที่ตนเองต้องการทำการตลาดด้วยก่อน ซึ่งต้องอาศัยปัจจัยหลัก 3 ประการ ดังนี้
- ต้องเลือกและวิเคราะห์กลุ่มของผู้บริโภคของตนเองอย่างละเอียดชัดเจน (รู้เขา)
- วิเคราะห์ตำแหน่งทางการตลาดของตนเอง ว่ามีศักยภาพเพียงพอต่อการแข่งขันกับคู่แข่งได้หรือไม่ (รู้คู่แข่ง)
- วางแผนทางด้านผลิตภัณฑ์ของตนเองให้ดีว่า ตอบความต้องการของลูกค้าได้เพียงพอหรือไม่ อย่างไร (รู้เรา)
ซึ่งถ้าหากผู้ดำเนินธุรกิจนั้นทำการศึกษาได้อย่างละเอียดถี่ถ้วนและรัดกุมแล้วนั้น ผมเชื่อว่าธุรกิจของท่านจะมีกลยุทธ์ที่เหนือกว่าคู่แข่งในกลุ่มตลาดเดียวกันได้อย่างแน่นอน
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น