Price

Title: What makes consumers willing to pay a price premium for national brands over private labels?

Author: JAN-BENEDICT E.M. STEENKAMP, HARALD J. VAN HEERDE, AND INGE GEYSKENSS

Source: American Marketing Association, @ 2010

จากกรอบแนวคิดพบว่า

กรอบที่ 1 ในเรื่องของการตลาด การให้ความสำคัญต่อด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ สินค้าตราผู้ผลิตจำเป็นต้องใช้วัตกรรมใหม่ๆในการนำมาใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ ผนวกกับปัจจัยในกรอบที่ 2 ความยากของการผลิตผลิตภัณฑ์ แล้วจึงส่งผลไปต่อกรอบที่ 3 คือ ช่องว่างระหว่างคุณภาพ ระหว่างสินค้าตราผู้ผลิตและสินค้าตราห้าง ที่จะทำให้ผู้ บริโภคเห็นได้อย่างชัดเจน

โดยผลจากกรอบที่ 3 นั้นจะส่งอิทธิพลลไปยัง กรอบที่ 4 คือความเต็มใจที่จะจ่ายเงินเพื่อแลกซื้อสินค้า แต่ทั้งนี้ ปัจจัยแทรกที่สำคัญ ก็คือเรื่องของการผูกติดกับตราสัญลักษณ์และ โครงสร้างราคาของตัวผลิตภัณฑ์ด้วย

Title: Price and advertising effectiveness over the business cycle

Author: HARALD J. VAN HEERDE, MAARTEN J. GUSENBERG, MARNIK G. DEKIMPE, AND JAN BENEDICT E.M.

จากภาพจะพบว่าอัตราการขายทั้งในระยะสั้นและยาวนั้นจะได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัยหลักดังนี้

1. การตั้งราคาและการตลาดซึ่งเป็นส่วนที่เกิดจากตัวผู้ดำเนินกิจการ
2. การตั้งราคาและการตลาดของคู่แข่งในตลาดเดียวกัน
3. กระแสความนิยม ณ ช่วงเวลานั้น ซึ่งเป็นตัวแปรแทรกแซงไปยังผู้ดำเนินธุรกิจได้ ในแง่มุมของการสร้างความยืดหยุ่นในการทำงานการตลาด
4. วงจรของธุรกิจว่าอยู่ในช่วงขยายตัว หรือหดตัว ซึ่งวจรของธุรกิจก็สามารถเป็นตัวแปรแทรกแซงการแข่งขันของคู่แข่งได้ รวมถึงเป็นตัวแปรสำคัญโดยตรงต่อการส่งสินค้าไปยังผู้บริโภค

Title: Price Endings, Left-Digit Effects, and Choice
Author: Kenneth C. Manning & David E. SPROTT
Source: Journal  of  Consumer  RESEARCH.  Inc. Vol. 36 August  2009 pp.328-335

จากกรอบแนวคิดของโมเดลนี้สามารถอธิบายให้เห็นถึง ความสัมพันธ์ของตัวแปรทางเลือกในการกำหนดราคาขั้นสุดท้าย (Price Ending Options) ว่ามีผลทางอ้อมต่อทางเลือกในการกำหนดราคา(Choice) ว่าการกำหนดราคาขององค์กรในขั้นสุดท้ายนั้นจะต่ำหรือสูง โดยผ่านไปยัง การประมวลผลสารสนเทศของราคา( Price Information Processing )ในขณะที่มีการกำหนดให้บริบทในการซื้อ (Buying Contexts ) เป็นตัวแปรกลาง ( Moderator ) ซึ่งทางเลือกในการกำหนดราคานั้นสามารถทำได้ 4 แบบด้วยกันดังนี้

1แบบ   Round  and Just-  Below 

2แบบ  Just – Below and Round

3แบบ  Just – Below เป็นการตั้งราคาที่เน้นราคาต่ำ โดยไม่สนใจคุณภาพว่าคุ้มค่าต่อราคาหรือไม่

4แบบ Round  เป็นการตั้งราคาแบบ เน้นคุณค่าของสินค้าคุ้มค่ากับราคา

  ซึ่งวิธีการตั้งราคาทั้งสี่ประการนั้นจะส่งผลโดยตรงต่อการประมวลผลสารสนเทศของราคา โดยในขั้นตอนนี้จะต้องคำนึงถึงการยอมรับความแตกต่างของราคา ( Perceived Price Difference )และต้องพิจารณาของข้อจำกัดของเงิน ( Monetary Sacrifice Deliberation )และจะส่งผลต่อไปยังทางเลือกสุดท้ายขององค์กรว่าจะใช้เกณฑ์ราคาต่ำหรือสูง เป็นราคาสุดท้าย

Title    : How Do Price Fairness Perceptions Differ  Across Culture? 
Author :LISA E. BOLTON, HEAN TAT KEH, and JOSEPH W. ALBA*
Source : Journal of Marketing Research Vol. XLVII (June 2010), 564–576

 จากโมเดลข้างต้นนั้น อธิบายให้ทราบถึงการสร้างการยอมรับในเรื่องราคาว่ามีความสมเหตุสมผลกับสินค้าหรือไม่ โดยคำนึงตัวแปรทางเลือกสองตัวแปรคือ ราคาที่ลูกค้าเป้าหมายต้องจ่าย ( Price Paid by target consumer ) และ ราคาที่จ่ายโดยกลุ่มลุกค้าอื่นๆ ( Price paid by other customer ) โดยผ่านตัวแปรร่วมคือการยอมรับราคาที่สมเหตุสมผล (Price fairness perception) และการแสดงออกทางสีหน้าของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นละอายใจและไม่พึงพอใจว่า   โดยมีตัวแปรแทรกระหว่างตัวแปรต้นและตัวแปรร่วมคือ วัฒนธรรม  ( Culture ) และ กลุ่มลุกค้าอ้างอิงทั้งภายในและภายนอกกลุ่ม ( Referent ) ซึ่งตัวแปรทั้งหมดจะส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำในฐานะของตัวแปรตาม