Author: JAN-BENEDICT E.M. STEENKAMP, HARALD J. VAN HEERDE, AND
INGE GEYSKENSS
Source: American Marketing Association, @ 2010
จากกรอบแนวคิดพบว่า
กรอบที่ 1 ในเรื่องของการตลาด การให้ความสำคัญต่อด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ สินค้าตราผู้ผลิตจำเป็นต้องใช้วัตกรรมใหม่ๆในการนำมาใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ ผนวกกับปัจจัยในกรอบที่ 2 ความยากของการผลิตผลิตภัณฑ์ แล้วจึงส่งผลไปต่อกรอบที่ 3 คือ ช่องว่างระหว่างคุณภาพ ระหว่างสินค้าตราผู้ผลิตและสินค้าตราห้าง
ที่จะทำให้ผู้ บริโภคเห็นได้อย่างชัดเจน
โดยผลจากกรอบที่ 3 นั้นจะส่งอิทธิพลลไปยัง กรอบที่ 4 คือความเต็มใจที่จะจ่ายเงินเพื่อแลกซื้อสินค้า แต่ทั้งนี้ ปัจจัยแทรกที่สำคัญ ก็คือเรื่องของการผูกติดกับตราสัญลักษณ์และ โครงสร้างราคาของตัวผลิตภัณฑ์ด้วย
Title: Price
and advertising effectiveness over the business cycle
Author: HARALD J. VAN HEERDE,
MAARTEN J. GUSENBERG, MARNIK G. DEKIMPE, AND JAN BENEDICT E.M.
จากภาพจะพบว่าอัตราการขายทั้งในระยะสั้นและยาวนั้นจะได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัยหลักดังนี้
- การตั้งราคาและการตลาดซึ่งเป็นส่วนที่เกิดจากตัวผู้ดำเนินกิจการ
- การตั้งราคาและการตลาดของคู่แข่งในตลาดเดียวกัน
- กระแสความนิยม ณ ช่วงเวลานั้น ซึ่งเป็นตัวแปรแทรกแซงไปยังผู้ดำเนินธุรกิจได้ ในแง่มุมของการสร้างความยืดหยุ่นในการทำงานการตลาด
- วงจรของธุรกิจว่าอยู่ในช่วงขยายตัว หรือหดตัว ซึ่งวจรของธุรกิจก็สามารถเป็นตัวแปรแทรกแซงการแข่งขันของคู่แข่งได้ รวมถึงเป็นตัวแปรสำคัญโดยตรงต่อการส่งสินค้าไปยังผู้บริโภค
Title: Price
Endings, Left-Digit Effects, and Choice
Author: Kenneth C. Manning & David E. SPROTT
Source: Journal of Consumer RESEARCH. Inc. Vol. 36 August 2009 pp.328-335
Author: Kenneth C. Manning & David E. SPROTT
Source: Journal of Consumer RESEARCH. Inc. Vol. 36 August 2009 pp.328-335
จากกรอบแนวคิดของโมเดลนี้สามารถอธิบายให้เห็นถึง
ความสัมพันธ์ของตัวแปรทางเลือกในการกำหนดราคาขั้นสุดท้าย (Price
Ending Options) ว่ามีผลทางอ้อมต่อทางเลือกในการกำหนดราคา(Choice) ว่าการกำหนดราคาขององค์กรในขั้นสุดท้ายนั้นจะต่ำหรือสูง
โดยผ่านไปยัง การประมวลผลสารสนเทศของราคา( Price Information Processing )ในขณะที่มีการกำหนดให้บริบทในการซื้อ (Buying Contexts ) เป็นตัวแปรกลาง ( Moderator ) ซึ่งทางเลือกในการกำหนดราคานั้นสามารถทำได้
4 แบบด้วยกันดังนี้
1แบบ Round and
Just- Below
2แบบ Just – Below and Round
3แบบ Just – Below เป็นการตั้งราคาที่เน้นราคาต่ำ โดยไม่สนใจคุณภาพว่าคุ้มค่าต่อราคาหรือไม่
4แบบ Round เป็นการตั้งราคาแบบ
เน้นคุณค่าของสินค้าคุ้มค่ากับราคา
ซึ่งวิธีการตั้งราคาทั้งสี่ประการนั้นจะส่งผลโดยตรงต่อการประมวลผลสารสนเทศของราคา
โดยในขั้นตอนนี้จะต้องคำนึงถึงการยอมรับความแตกต่างของราคา (
Perceived Price Difference )และต้องพิจารณาของข้อจำกัดของเงิน ( Monetary Sacrifice
Deliberation )และจะส่งผลต่อไปยังทางเลือกสุดท้ายขององค์กรว่าจะใช้เกณฑ์ราคาต่ำหรือสูง
เป็นราคาสุดท้าย
Title : How Do
Price Fairness Perceptions Differ Across
Culture?
Author :LISA E. BOLTON, HEAN TAT KEH, and JOSEPH W. ALBA*
Source : Journal of Marketing Research Vol. XLVII (June 2010), 564–576
Author :LISA E. BOLTON, HEAN TAT KEH, and JOSEPH W. ALBA*
Source : Journal of Marketing Research Vol. XLVII (June 2010), 564–576
จากโมเดลข้างต้นนั้น อธิบายให้ทราบถึงการสร้างการยอมรับในเรื่องราคาว่ามีความสมเหตุสมผลกับสินค้าหรือไม่
โดยคำนึงตัวแปรทางเลือกสองตัวแปรคือ ราคาที่ลูกค้าเป้าหมายต้องจ่าย (
Price Paid by target consumer ) และ
ราคาที่จ่ายโดยกลุ่มลุกค้าอื่นๆ ( Price paid by other customer ) โดยผ่านตัวแปรร่วมคือการยอมรับราคาที่สมเหตุสมผล (Price fairness perception) และการแสดงออกทางสีหน้าของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นละอายใจและไม่พึงพอใจว่า โดยมีตัวแปรแทรกระหว่างตัวแปรต้นและตัวแปรร่วมคือ วัฒนธรรม ( Culture ) และ กลุ่มลุกค้าอ้างอิงทั้งภายในและภายนอกกลุ่ม ( Referent ) ซึ่งตัวแปรทั้งหมดจะส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำในฐานะของตัวแปรตาม
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น