Decision support and implementation

Title: Consumer Decision Making and the Behavioural Perspective Model

Author: Jeanny Paren

Source: Adapted from Peter & Olson (2010, pp. 163), Kotler et al. (2012, pp. 271)

Proceedings of the Multidisciplinary Academic Conference. 2015, p1-8. 8p.

เป็นรูปแบบของกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า อันประกอบไปด้วยขั้นตอนต่างๆดังต่อไปนี้

1. ตระหนักถึงปัญหาที่เกิดขึ้น
2. ค้นหาข้อมูลของสินค้าที่ตนต้องการ
3. ประเมินสินค้าเพื่อการตัดสินใจ
4. ซื้อ
5. เข้าสู่กระบวนการของพฤติกรรมหลังการซื้อ

Title: Decarbonising product supply chains: design and development of an integrated evidence-based decision support system – the supply chain environmental analysis tool (SCEnAT)

Author: S.C. Lenny Koh, Andrea Genovese, Adolf A. Acquaye, Paul Barratt, Nasir Rana, Johan Kuylenstierna and David Gibbs.

Source: International Journal of Production Research, 2013 Vol. 51, No. 7,2092–2109, http://dx.doi.org/10.1080/00207543.2012.705042

จากภาพเป็นกรอบแนวคิดระบบการสนับสนุนการตัดสินใจ ทิศทางห่วงโซ่อุปทาน มลภาวะห่วงโซ่อุปทาน การแทรกแซงการลดมลภาวะ การประเมิน แจ้งผลการตัดสินใจ

Strategy

Title :  Sustainable Export Marketing Strategy Fit and Performance

Author :  Zeriti, Athina , Robson, Matthew J. , Spyropoulou, Stavroula , Leonidou, Constantinos N.

Source :  Journal of International Marketing, 2014

ในการกำหนดกลยุทธ์ทางด้านการตลาดในการดำเนินงานนั้น ต้องทำการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมขององค์กร ซึ่งประกอบด้วย

1. สภาพแวดล้อมมหาภาค ประกอบด้วยปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจ กฏระเบียบข้อบังคับ สังคมวัฒนธรรม และเทคโนโลยี
2. สภาพแวดล้อมจุลภาค ประกอบด้วยปัจจัยทางด้านการแข่งขัน สภาวะของลูกค้า รูปแบบของตลาด

เมื่อผู้ดำเนินกิจการนั้น ได้ทำการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมดังกล่าวแล้ว จึงนำมากำหนดเป็นกลยุทธ์ในการดำเนินงานเพื่อสร้างประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจของตนเองได้

Title : Do interactions among elements of knowledge management lead to acquiring core competencies?
Author :   Esmaei Shaabani, Heidar Ahmadi and HamidReza Yazdani
Source:   Business Strategy Series, 2012

การจัดการองค์ความรู้ในองค์กร จะต้องมีการจัดการองค์ความรู้พื้นฐาน ให้เกิดขึ้นภายในองค์กร ซึ่งประกอบด้วย

H1: การจัดการองค์ความรู้พื้นฐาน ประกอบด้วยปัจจัยทางด้านเทคโนโลยี สังคมวัฒนธรรม และบุคลากร  

H2: การจัดการองค์ความรู้ด้านกลยุทธ์  ประกอบด้วยปัจจัยการสร้างการรับรู้ด้านกลยุทธ์ภายในองค์กร และการสร้างการรับรู้ด้านกลยุทธ์ภายนอกองค์กร

ซึ่งปัจจัยดังกล่าวส่งผลต่อการก่อให้เกิดความสามารถหลักในการดำเนินงานด้านการตลาด ด้านเทคโนโลยี และด้านการบูรณาการ

H3: ในขณะเดียวกันองค์กรต้องมีการจัดการองค์ความรู้ด้านการจัดหาทรัพยากร การสื่อสาร การใช้โปรแกรมระบบข้อมูล และมีระบบการป้องกันที่ดี เพื่อจะนำไปสู่ความสามารถหลักในการดำเนินงาน

H4: องค์กรจะต้องมีการจัดการองค์ความรู้ด้านความรู้พื้นฐาน เพื่อนำไปสู่กระบวนการจัดการที่ดี

H5: องค์กรจะต้องมีการจัดการองค์ความรู้ด้านกลยุทธ์ทั้งกลยุทธ์ภายในและภายนอกองค์กรเพื่อนำไปสู่กระบวนการจัดการที่ดี          

Title: Emergent marketing strategies and performance: The effects of market uncertainty and strategic feedback systems

Author: Simos Chari, Constantine S. Katsikeas, George Balabanis and Matthew J. Robson

Source: British journal of management, Vol. 24, 145-165 (2014)

เป็นการศึกษาผลกระทบจากความไม่แน่นอนของตลาด ซึ่งเป็นตัวแปรต้น ได้แก่ ความไม่แน่นอนของตลาดประกอบไปปด้วย พลวัตทางการตลาดและความซับซ้อนของตลาด และการบอกกล่าวหรือการประกาศ ส่งผลต่อการกำหนดกลยุทธ์ฉุกเฉิน ด้านผลิตภัณฑ์  ราคา  ช่องทางการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการขาย  ซึ่งเมื่อกำหนดกลยุทธ์ด้านต่างๆ แล้วจะต้องประเมินผลทางการตลาดได้ว่าสำเร็จหรือไม่   และผลจากการประเมินทางการตลาดดังกล่าว  มาประเมินผลว่า จากผลการดำเนินการส่งผลให้เกิดประสิทธิภาพทางด้านการเงินหรือไม่

Title : Interactive effect of marketing strategy formulation and implementation upon firm performance.
Author : B. Ramaseshan, Asmai Ishak and Russel P. J.
Source:  Journal of management, 2013

ศึกษาถึงผลกระทบจากสิ่งแวดล้อมภายในได้แก่ ความน่าสนใจของตลาด การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี การแข่งขันในตลาด ส่งผลต่อการกำหนดกลยุทธ์ และกลยุทธ์สู่การปฏิบัติ  การกำหนดกลยุทธ์สามารถศึกษาจาก การวิเคราะห์ความสามารถของบริษัท  นวัตกรรมด้านวัฒนธรรม  การมีส่วนร่วมของผู้บริหาร การสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูง  เมื่อกำหนดกลยุทธ์ได้แล้ว จึงนำกลยุทธ์ไปสู่การปฏิบัติด้วยเช่น ปฏิบัติการประเมินผลและการควบคุม ผู้จัดการอิสระนำกลยุทธ์ไปใช้   ความมุ่งมั่นของผู้จัดการฝ่ายการตลาด ซึ่งการกำหนดกลยุทธ์มีความสัมพันธ์กับกลยุทธ์สู่การปฏิบัติ  และเมื่อนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติแล้ว ต้องประเมินผลจากการดำเนินการแบ่งเป็น 2 ส่วน คือการเงินมีประสิทธิภาพขึ้นหรือไม่   กลยุทธ์ที่ใช้มีประสิทธิ์ภาพหรือไม่

New product planning

การวางแผนองค์กรที่จะออกสินค้าใหม่

ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่จะออกแบบ มีงานออกแบบ รายละเอียดผลิตภัณฑ์ ทรัพยากรที่ใช้ในการออกแบบ โดยการเลือกตัวแทน ในการเลือกตัวแทนต้องดูถึงความรู้ของตัวแทน พฤติกรรม และนำไปสู่การที่ตัวแทนนำสินค้าสู่ตลาด

กลยุทธ์การออกสินค้าใหม่

มีปัจจัยด้านเทคนิคและไม่ใช่เทคนิค มีปฏิกริยาสะท้อนกลับของลูกค้า มี 2 ขั้นตอนดังนี้คือ 

1.ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับมีตัววัดส่งไปยังขั้นตอนที่ 2 และ3 ส่วนแบ่งตลาด และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย มาสู่การแข่งขันและทางเลือกอื่นๆ และมีความหลากหลายและยืดหยุ่น ไปสู่ความต้องการสินค้าใหม่และเทคโนโลยี เพื่อสินค้าที่ประสบความสำเร็จ

Distribution

Title: An analysis of Taiwan’s distribution system
Author: Henry F.L. Chung
Source: International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 29 Iss 2 pp. 89

แบบแผนแสดงช่องทางการจัดจำหน่าย กีวี่ โดยบริษัท เอ โดยเริ่มจากบริษัทแม่(สำนักงานใหญ่) ที่ประเทศนิวซีแลนด์ ไปบริษัทในเครือที่ประเทศไต้หวัน ส่งไปศูนย์กระจายสินค้า เพื่อส่งต่อไปยัง ตลาดค้าส่ง และค้าปลีก ในส่วนของการตลาดค้าส่ง ส่งต่อไปยังตลาดแบบดั้งเดิมและตลาดผลไม้ชนิดพิเศษ จนไปถึงผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ส่วนการตลาดแบบค้าปลีก ส่งต่อไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้ายเช่นกัน

Title: The Integration of Marketing Flows in Channels of Distribution
Author: Donald J. Bowersox Edward A. Morash
Source: European Journal of Marketing, Vol. 23 Iss 2 pp. 59

ในบทความได้กล่าวถึง ขั้นตอนในการผลิตสินค้าชนิดหนึ่ง โดยให้สินค้านี้มี วัตถุดิบ เอ ถึง เอฟ และในแต่ละวัตถุดิบก็จะมีระยะเวลาในการผลิตและประกอบวัตถุดิบต่างกันออกไป โดยการที่จะผลิตเอฟ จะต้องมี บี ดี อี การที่จะผลิต บี จะต้องมีเอ การที่จะผลิต ดี จะต้องมี บี และ ซี การที่จะผลิต อี จะต้องมีวัตถุดิบ บี และการที่จะผลิต ซี จะต้องมีวัตถุดิบ เอ โดยจะดูระยะเวลารวมในการผลิตจาก ที รวมตัวเลขทั้งหมด

Changes in technology impacts distribution channels in financial industry in two major ways, firstly through direct impact on the adaptation process: mergers, branch closings, and secondly through the impact of customers' behavioral changes.  Both impacts will determine what financial service channel will look like in the future.

The above model uses AHP approach to determine whether customers would prefer on-line distribution channel or traditional physical channel.  The structural factors that help determine in this situation consist of Intangible Factors such as Convenience Accessibility, Service Provided and Tangible Factors such as Product Variety, Quality, Price that affect customers' 5-step buying process as shown above.

Sales Force

Title: The influence of organizational and functional support on the development of salesperson job satisfaction)

Author: By: Pomirleanu, Nadia; John Mariadoss, Babu

Source: Journal of Personal Selling & Sales Management. Spring2015, Vol. 35 Issue 1

อิทธิพลของการสนับสนุนขององค์กร มีผลทางตรงต่อความพึงพอใจของพนักงานขาย

อิทธิพลของการสนับสนุนขององค์กร มีผลต่อความไว้ว่างใจในผู้บังคับบัญชา ซึ่งจะส่งผลต่อความพึงพอใจของพนักงาน

อิทธิพลของการสนับสนุนขององค์กรในทางบวก มีผลต่อความไว้วางใจของพนักงานขายต่อองค์กร ซึ่งจะส่งผลต่อความพึงพอใจในการทำงานของพนักงานขายเช่นกัน

การสนับสนุนการทำงาน ส่งผลทางตรงต่อความพึงพอใจของพนักงานขาย ซึ่งส่งผลต่อความพึงพอใจของพนักงาน

การสนับสนุนการทำงาน มีผลต่อความไว้ว่างใจในผู้บังคับบัญชา ซึ่งส่งผลต่อความพึงพอใจของพนักงาน

Control variables มีผลต่อความพึงพอใจของพนักงานขาย ด้วยกัน 3 ตัวแปรดังนี้ 1) ผลการปฏิบัติงาน 2) ประสบการณ์ 3) ความพยายามในการทำงาน

Title: The role of emotional exhaustion in sales force attitude and behavior relationships

Author: By: Babakus, Emin; Cravens, David W.; Johnston, Mark; Moncrief, William C 

Source: ournal of the Academy of Marketing Science. Winter99, Vol. 27 Issue 1, p58. 13p. 1 Diagram.

ความพยายามของพนักงานขายมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในงาน และผลการดำเนินงาน นอกจากนั้นยังพบว่า ความพึงพอใจในงานมีอิทธิพลต่อคำมั่นสัญญาขององค์กร

Sales Force Support Model

เป็นเรื่องที่จะสนับสนุนความมีประสิทธิภาพของพนักงานขาย ซึ่งพนักงานขายมีอิทธิพลและส่งผลต่อความสำเร็จหรือความล้มเหลวขององค์กรได้ ดังนั้นองค์กรจะต้องกลยุทธการบริหารเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าให้แก่พนักงานขายโดยผ่านกระบวนการของผู้ดูแลระบบการขาย และผู้ดูแลระบบการบริหารความสัมพันธ์ (Brent Downey)

Integration Engine

 เป็นเรื่องการบูรณาการขายที่สะดวกต่อลูกค้า โดยปัจจัยที่จะมีอิทธิพลและส่งผลต่อการบูรณาการมี        4 ปัจจัยที่จะต้องสัมพันธ์กันได้แก่ การรับรองความถูกต้อง การวางแผนงาน การกำหนดตารางเวลา และการบริการทางเว็บไซต์ ซึ่งจะส่งผลต่อเป้าประสงค์ขององค์กร และผู้บริหารองค์กร โดยลูกค้าสามารถรับความสะดวกได้จากทางเว็บไซต์ โทรศัพท์มือถือ และเฟสบุค

Promotion

Title: Ladies’ purchase intention during retail shoes sales promotions

Author  : David Yoon Kin Tong and Kim Piew Lai

Source : International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 40 Iss 2 pp. 99

กรอบแนวคิดนี้เป็นกรอบแนวคิดของความตั้งใจในการเลือกซื้อสินค้าร้องเท้าของลูกค้าเพศหญิง ประกอบด้วยตัวแปรต้น 4 องค์ประกอบ ได้แก่

1. สภาพสังคมที่แวดล้อม
2. มุมมองที่มีต่อการซื้อ
3. ข้อจำกัดในการซื้อขณะนั้น
4. กายภาพของการซื้อในช่วงเวลานั้นๆ

ซึ่งทั้ง 4 องค์ประกอบของตัวแปรจะส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ ซึ่งอาจจะมีตัวแปรแทรกคือเรื่องของความหลากหลายทางชาติพันธุ์ของกลุ่มลูกค้าเข้ามาเป็นตัวสร้างผลกระทบ

ชื่อเรื่อง: Sales promotion – a missed opportunity for services marketers?

ผู้แต่ง  : Ken Peattie and Sue Peattie

แหล่งที่มา : International Journal of Service Industry Management, Vol. 6 Iss 1 pp. 22 - 39

โมเดลนี้อธิบายถึงความเกี่ยวข้องของงานบริการกับสภาวะการแข่งขัน

โดยในตลาดงานบริการนั้นเราจะแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 4 กลุ่มดังนี้

1. Royal Customers ( กลุ่มลูกค้าภักดี )
2. Brand switcher  ( กลุ่มลูกค้าพร้อมที่จะปรับเปลี่ยน )
3. Competitor Loyal ( กลุ่มภักดีต่อสินค้าคู่แข่งขัน )
4. Potential User ( กลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพ )

ทางด้านการแข่งขันนั้นเราจะแบ่งออกเป็น 2 แบบ ดังนี้

1. Passive Competitor คือ กลุ่มคู่แข่งที่ไม่ได้สร้างความแปลกใหม่หรืออิทธิพลใดต่อการแข่งขันในตลาด
2. Active Competitor คือ กลุ่มคู่แข่งที่เป็นตัวสร้างกระแส ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรมต่างๆ หรือแม้แต่การสร้างแคทเปญเพื่อดึงส่วนแบ่งทางการตลาด ส่งผลให้เป็นส่วนหนึ่งต่อการขับเคลื่อนงานทางด้านการตลาด

ดังนั้นในการทำการตลาดบริการที่ดี เราควรให้ความสำคัญต่อลูกค้าทุกๆกลุ่มโดยการใช้การเสนอผลประโยชน์หรือคุณค่าจากการเข้ารับบริการในระยะยาวเพื่อสร้างความสนใจและหันมาเข้ารับบริการของเรา เพื่อดึงให้ลูกค้าส่วนอื่นกลายมาเป็นลูกค้าภักดี ขณะที่ลูกค้าภักดีก็ควรมีการสร้างความสัมพันธ์และการเอาใจใส่อย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้ลูกค้าภักดีผูกมัดกับบริการของเราไปโดยตลอด

Title: Consumer evaluations of sales promotion: the effect on brand choice 

Author: Begon˜a Alvarez Alvarez and Rodolfo Va’zquez Casielles
Source: European Journal of Marketing, Vol. 39 Iss 1/2 pp. 54 – 70

จากรูปแบบการดำเนินกลยุทธ์ทางการประชาสัมพันธ์ด้านการขายข้างต้น พบว่าประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบ อันได้แก่

1. Sector Charactoristics คือ ความไม่คงที่ของสภาพสินค้าและจำนวนสินค้าที่เก็บรักษาได้
2. Firm Charatoristics คือ สภาพร้านค้าหรือหน้าร้านที่แตกต่างกันออกไป
3. คู่แข่งและระดับความต้องการ
1. ลักษณะการแข่งขันในแต่ละท้องถิ่นที่ต่างกันออกไป
2. ลักษณะผู้บริโภคในแต่ละท้องถิ่น

Topic   : Consumer evaluations of sales promotion: the effect on brand choice
Author: Begon˜a Alvarez Alvarez and Rodolfo Va’zquez Casielles
Source: European Journal of Marketing, Vol. 39 Iss 1/2 pp. 54 – 70

จากรูปสรุปได้ว่า วิธีการส่งเสริมการขายสามารถสรุปได้สองกลุ่มคือกลุ่มของผลิตภัณฑ์และราคา กับกลุ่มของร้านค้าซึ่งสามารถเอามาวิเคราะห์จัดกลุ่มหลักๆได้เป็นสามกลุ่มคือ

1. กลุ่มของโปรโมชั่นราคา (Price Promotions) ได้แก่ การปรับลดราคา แพ็คราคา คูปอง ส่วนลด 

2. กลุ่มของโปรโมชั่นผลิตภัณฑ์อื่นๆ (Other product Promotions) ได้แก่ การเพิ่มปริมาณพิเศษ ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง สินค้าตัวอย่าง เกมส์และการชิงโชค การให้ของแถมและอื่นๆ

3. กลุ่มของโปรโมชั่นตามสภาพแวดล้อมของแต่ละพื้นที่ ได้แก่ วันพิเศษ สัปดาห์พิเศษและวันครบรอบต่างๆ

Advertising

Title: FORTY-FOUR YEARS OF RETROSPECTIVE INTERNATIONAL ADVERTISING AND MARKETING RESEARCH:  A SYSTEMATIC QUANTITATIVE META-ANALYSIS

Author: HONGSIK JOHN CHEON

Source: UNIVERSITY OF FLORIDA ,2004

เป็นรูปแบบการสร้างกลยุทธ์ทางการโฆษณา โดยเกิดจากส่วนประกอบทั้ง 4 ส่วนอันได้แก่

ผู้ส่งสาร คือ บริษัทหรือเจ้าของธุรกิจที่ต้องการส่งข้อูล

ข้อมูล คือ ข้อความที่ใช้ในการโฆษณา

การสื่อสาร คือ ช่องทางที่ใช้ในการส่งสารไปยังผู้รับสาร รวมถึงการวางแผนการทำงานด้วย

ผู้รับสาร คือ กลุ่มลูกค้าปลายทางว่าลูกค้าเกิดความเข้าใจ หรือรับรู้มีอารมณ์ร่วมกับสื่อโฆษณาหรือไม่

ชื่อเรื่อง: An integrated model of media selection in strategic communications campaigns

ผู้แต่ง: Anna V. Klyueva

แหล่งที่มา: University of Oklahoma, 2011

เป็นรูปแบบการเลือกใช้สื่อที่เหมาะสม โดยแบ่งรูปแบบการใช้สื่อออกเป็น 2 แนวทางคือ

1. Rich Chanel คือการใช้สื่อที่มีการให้ข้อมูลมาก
2. Lean Chanel คือการใช้สื่อที่มีการให้ข้อมูลน้อย

โดยเอามาเทียบเคียงกับประสบการณ์การรับรู้ของลูกค้า ซึ่งพบว่าไม่ว่าจะเลือกใช้สื่อใดๆก็ตามลูกค้าที่มีประสบการณ์มักมีผลต่อความเข้าใจได้มากกว่าลูกค้าที่ไม่มีประสบการณ์เลย

Source: Home & Yoon (1992) 

จากกรอบแนวคิดข้างต้นพบว่า อารมณ์ของผู้รับสื่อมีผลทางตรงต่อทัศนะคติที่เกิดขึ้นในการรับสื่อ

Source: Edfeldt (1992) 

รูปแบบโมเดลนี้แสดงให้เห็นว่าในขั้นตอนการสื่อสารแต่ละขั้นตอน ไม่ว่าจะเป็นจากผู้สื่อสารไปยังช่องทาง ช่องทางไปยังผู้รับสาร ก็สามารถมีการแทรกแซงของสิ่งรบกวนได้ทั้งสิ้น ส่งผลให้สื่อหรือข้อมูลที่ไปถึงปลายทางนั้นเป็นข้อมูลที่มีความเป็นไปได้ที่จะถูกบิดเบือน